Estamos em uma “Era da Desconfiança”?

No Brasil, entre 140 marcas analisadas junto aos consumidores, 70% poderiam desaparecer sem ter sua falta notada

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Agatha Kim, vice-presidente de estratégia da agência brasileira Betc Havas
Agatha Kim, vice-presidente de estratégia da agência brasileira Betc Havas

Em seu 12º ano, estudo que analisa o valor das marcas, conduzido pelo Grupo Havas, conglomerado global de comunicação, revela profunda desconfiança dos consumidores no mundo inteiro. Além de expectativas cada vez mais distantes da realidade em seus relacionamentos com as empresas. A pesquisa “Meaningful Brands 2021” ouviu mais de 395 mil pessoas, analisando mais de 2 mil marcas, e mostra uma tendência – de longo prazo – na forma dos consumidores buscarem autenticidade, atitudes significativas e sustentáveis para o bem da sociedade e do planeta. Neste ano, medindo esse “meaningfulness” em termos funcionais, pessoais e coletivos, a sondagem mostra que 75% das marcas poderiam desaparecer de um dia para o outro e a maioria das pessoas não se importaria ou facilmente encontraria uma substituição. No Brasil, onde 23 mil pessoas foram ouvidas e 140 marcas analisadas, esse dado ficou em 70%.

Desde a primeira iniciativa, em 2009, com publicações a cada dois anos, observa-se que o grau de importância e relevância das marcas tem diminuído consistentemente. Mas, também, uma profunda decepção com promessas vazias. Pela primeira vez, o projeto mapeou suas métricas exclusivas em alinhamento com os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável da ONU, visando ajudar marcas a oferecer transparência e tangibilidade para o futuro.

Realizada no terceiro trimestre de 2020, no auge da pandemia, mostra um crescente receio, intitulado de “A Era da Desconfiança”: 71% das pessoas duvidam que as promessas de marcas serão cumpridas, sendo esse número em terras brasileiras 70%. E o que é pior, menos da metade das marcas são consideradas confiáveis: 47%, o que significa o menor nível em registro em diversas regiões do mundo – na América do Norte, apenas 39% das marcas são consideradas confiáveis, enquanto no Leste Asiático esse percentual fica em 24%. As marcas na América Latina detêm 67% de confiança. “Os números, em comparação ao estudo anterior, de 2019, refletem o panorama cultural caótico de 2020, que impactou drasticamente as prioridades e o comportamento dos consumidores diante da pandemia, dos atritos políticos, das demandas sociais e da desinformação”, analisa Agatha Kim, vice-presidente de estratégia da agência brasileira Betc Havas, que faz parte do Grupo.

De acordo com a executiva, contudo, apesar do aumento da desconfiança, as expectativas em relação às marcas são as maiores já vistas, o que gera um alerta uma vez que, quanto mais as marcas garantirem mudanças em nível coletivo e social e não cumprirem, maior será a distância entre expectativa e realidade. “Para se ter uma ideia, entre as pessoas entrevistadas ao redor do mundo, 73% acreditam que as marcas devem agir agora para o bem da sociedade e do planeta e 64% entraram em sua própria era de atitude, preferindo comprar de empresas que visam propósito, além de lucro – um aumento de 10 pontos percentuais desde 2019. Esses números no Brasil ficaram em 79% e 77%, respectivamente, ou seja, há uma expectativa ainda maior por aqui”. Além disso, mais da metade (53%) dos entrevistados no mundo vai um passo além, revelando disposição para pagar mais por uma marca que se posiciona – os brasileiros também pagariam mais (63%).

Conforme avaliação de Kim. “no Brasil, as expectativas dos consumidores são ainda mais latentes dada a falta de confiança nas instituições. Enquanto os países mais desenvolvidos economicamente são mais céticos, ainda há aqui um elo emocional com as marcas. Isso explica a dicotomia: de um lado uma desconfiança e ceticismo pelas promessas vazias, do outro um desejo e quase uma esperança de que elas ajudem a melhorar a vida dos consumidores e agreguem para a sociedade”.

A análise de benefícios coletivos do Meaningful Brands ainda investigou áreas que requerem posicionamento autêntico por parte das marcas, ao questionar os entrevistados ambientes em que eles identificam situações de crise: saúde pública (78% no mundo e 86% no Brasil), economia (77% no mundo e 85% no Brasil) e política (72% no mundo e 84% no Brasil) estão no topo das preocupações dos consumidores. O meio ambiente (72% no mundo e 77% no Brasil) vem logo atrás. Globalmente, os consumidores esperam cada vez mais que as marcas fortaleçam esse pilar coletivo, mas isso acarreta um risco relevante: fazer promessas e não cumprir de forma tangível pode provocar déficit de confiança e acusações de uma nova forma de “washing” (apropriação injustificada de virtudes) das iniciativas de responsabilidade social corporativa, afetando a reputação a ponto de ser dificilmente recuperada.

De acordo com o estudo, as categorias “meaningfulness” globalmente são, nessa ordem, o cuidado doméstico, a alimentação, eletrônicos; vestuário e varejo. Já entre as 10 marcas mais significativas em 2021, considerando a metodologia Meaningful Brands, estão Google, PayPal, WhatsApp, Youtube, Samsung, Microsoft, Walmart, Cadbury, Visa e IKEA. Marcas globais avaliadas em pelo menos três países e duas regiões (continentes) no Meaningful Brands 2021 e distribuída globalmente.

Oportunidades para as marcas
Experiências mais significativas: 66% dos entrevistados desejam que as marcas proporcionem experiências com mais significado. No Brasil, esse dado salta para 79%. A pesquisa também concluiu que o valor das marcas de varejo, entretenimento em casa e tecnologia evoluiu aos olhos dos consumidores durante a pandemia. Isso provavelmente aconteceu porque as pessoas buscaram entrega rápida e acessível de alimentos e outros itens essenciais, e tiveram envolvimento constante com conteúdo através de diferentes eletrônicos durante o tempo em que ficaram em casa.

Ajuda em períodos de crise: 77% dos consumidores esperam que as marcas apoiem as pessoas em tempos de crise. No Brasil, existem oportunidades imediatas para estabelecer conexões significativas no curto prazo com pelo menos 79% dos entrevistados, se tratando de benefícios pessoais, ou seja, diminuir fatores de estresse. No entanto, 2020 trouxe um aumento também das expectativas em três áreas específicas: mais conexão, mais cuidado com o planeta, mais meios de economizar e aumentar renda.

Geração Z:  espera inclusão e não tem medo de questionar “regras”, busca individualidade e espera inclusão. Essa geração está particularmente focada na redução das desigualdades (em áreas como raça, sexualidade e oportunidades) e sente maior admiração por marcas que assumem a liderança em questões sociais e acolhem a diversidade.

Demanda por conteúdo útil: em comparação com a época pré-Covid, o interesse por conteúdo “útil” aumenta à medida que os consumidores vão entendendo como viver em seu “novo normal” particular. No entanto, quase metade (48%) de todo o conteúdo fornecido pelas marcas é considerado pouco relevante pelos consumidores. No Brasil, 37% consideram o conteúdo de marcas não significativo.