Executiva da Porto expõe a amplitude da reestruturação do grupo em atendimento a várias necessidades dos clientes
Uma das faces da nova realidade do mercado tem sido a volatilidade comportamental dos consumidores, exigindo das empresas uma dinâmica assentada na conexão permanente com eles. No caso da Porto, ao completar três meses do rebranding e da mudança na estrutura com três verticais de negócios independentes – seguros, saúde e finanças –, o propósito da quase octogenária organização se mantém com uma área de CX construída à base da voz do cliente. Estruturado de forma a envolver a empresa como um todo na jornada ponta a ponta dos clientes, dos corretores e dos colaboradores, o setor demanda investimentos ininterruptos em tecnologia, processos e pessoas, conforme assegurou, hoje (09), Deise Violaro, superintendente de customer experience e growth da Porto, ao participar da 537ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA.
Falando, de início, sobre as mudanças operadas na marca desde o último dia 12 de abril, a executiva explicou que, no centro da transformação, está o objetivo de mostrar que a organização é muito mais que uma seguradora. Segundo a executiva, em seus 76 anos de existência, a companhia conquistou, junto à base de clientes, atributos de confiança, qualidade e proximidade, mas sem que houvesse uma imagem de amplitude do grupo, “com produtos e serviços voltados para todos os momentos da vida das pessoas”. Nessa linha, ela apontou a consolidação como uma companhia com três verticais de negócios independentes, sob a marca Porto: Porto Seguro, Porto Saúde e Porto Seguro Bank. Isso faz parte não só da estratégia de consolidação e expansão do portfólio, mas também de arejamento da imagem e conexão cada vez maior com os clientes. Na concepção de Deise, esse momento de inflexão é, ao mesmo tempo, reflexo e impulso da cultura de centralidade do cliente na companhia, colocando-o, efetivamente, como protagonista em todas as estratégias e decisões.
“Uma grande vantagem da Porto nesse sentido é que já faz parte do DNA da organização o cuidado extremo no relacionamento com os clientes e com os parceiros, os corretores. É, também, a busca constante de conectar os objetivos do negócio com as necessidades do consumidor, surgindo um aspecto da cultura que favorece tudo isso, que é ser uma empresa muito orientada a dados.”
Ou seja, informações que surgem dos próprios clientes, cuja voz é ouvida por meio de pesquisas de satisfação e de profundidade e o que chamou de “trabalhos exploratórios” – perscrutar o mercado com minúcias de aspectos que comporão o produto a ser, ou não, lançado, dependendo da aderência que o mesmo demonstre em relação às reais necessidades do mercado.
A superintendente fez questão de frisar que a estratégica de centralidade do cliente não é algo restrito à área de experiência do cliente – que tem status da vice-presidência na Porto -, mas é mesmo um atributo cultural que abrange a companhia como um todo. “Essa estrutura cross de alinhamento geral da voz do cliente internamente visa não só cada produto e vertical de negócio, mas a jornada do cliente de ponta a ponta.” Nessa direção, instigada a comentar sobre uma pesquisa que aponta haver menos de 30% dos trabalhadores, em nível global, envolvidos no aprendizado de CX e conceitos correlatos, a superintendente confirmou o desafio que esse fator tem trazido para as empresas em geral. Por isso, sua área se sustenta em dois pilares: atrair profissionais com vivência consolidada em cultura e práticas de CX e alinhadas com o propósito do grupo; além de formar e preparar profissionais com essa base para a empresa e o mercado.
Ao ser indagada sobre os demais desafios de uma transformação de tal magnitude, a executiva ressaltou que, além da cristalização das verticais, há um esforço muito grande nos investimentos em tecnologia, praticamente ininterruptos, em três direções concomitantes: facilitar a vida dos clientes, dar conforto e dinâmica ao trabalho dos colaboradores e capturar a voz do cliente em todo o processo de desenvolvimento de produtos e serviços. E deu exemplos de como isso tudo se concretiza na prática, o que inclui o propósito de inclusão do corretor de seguros, como parte intrínseca da companhia. “Da mesma forma que é cada vez mais patente a existência do consumidor que quer ganhar autonomia na relação com a empresa, continuará a existir sempre aqueles que sentem necessidade insubstituível do contato com um ser humano que ajude. Dentro dessa visão da jornada do cliente ponta a ponta, a figura do corretor é parte imprescindível.”
Ao falar da reestruturação da área de CX no bojo da remodelação da marca, Deise reforçou o quanto os novos comportamentos do consumidor, ao sabor do acesso maior às informações, impõe à organização uma apurada capacidade de acompanhamento. Ou seja, no seu entendimento, trata-se de estar sempre atento ao aproveitamento das oportunidades dentro da nova realidade. Por isso, hoje sua área se compõe de um time focado em todas as vertentes de customer experience, outro olhando para os aspectos atinentes ao conceito de growth – performance do relacionamento, mídia, CRM, etc -, e uma equipe concentrada nos dados e insights. Ela descreveu ainda modelos de gestão em cada um dos aspectos envolvidos nessas práticas, assim como a forma de disseminação por toda a empresa, detalhando, ainda, o que chamou de gestão orquestrada de uma cultura que se desdobra nos vários canais, em consonância com as mudanças dos clientes.
O vídeo, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 536 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA prosseguirá amanhã (10), recebendo Gislaine Cristina Silva, diretora de excelência operacional, customer experience e PMO do KaBuM!, que falará das práticas por trás de uma cultura obcecada pelo cliente; na quinta, será a vez de Omar Jarouche, CMO da Cobli; e, encerrando a semana, o Sextou tratará do tema “Inovação: Antecipando tendências no digital para surpreender”, com a presença de Bruno Vasconcellos, diretor de e-commerce e canais remotos da TIM, Camila Conti, gerente de marketing de Kibon e Márcio Sanitá, diretor de comunicação e serviços ao cliente da Braskem.
