Não há como negar que o mercado de gestão de cliente vive um momento de intensa transformação. São muitos os pontos em toda a jornada de consumo que estão passando por adaptações para garantir uma melhor experiência ao cliente. Ainda mais por que hoje, como indica Frank Pflaumer, vice-presidente de Marketing & Comunicação da Nestlé Brasil, o consumidor está mais consciente e exigente. “O consumidor de hoje é isso mesmo. E nessa imensidão de ofertas, quem assume um papel de vanguarda com ética, responsabilidade e transparência, ganha muitos pontos com o consumidor.” Nesse sentido, ele vê o mercado brasileiro avançado quanto a estratégias bem definidas de customer experience.
Não à toa, o executivo destaca, nesse ano, a criatividade do mercado em antecipar tendências e prover as experiências que elevam a relação com o consumidor a um patamar mais alto, citando como exemplo a própria empresa. “O ano de 2019 foi mais um período de evolução na relação que a Nestlé mantém com seus consumidores.” A companhia buscou inovar em produtos, serviços e modelos de negócios. Um dos casos foi a inauguração da primeira flagship KitKat Chocolatory da América Latina, com lançamento de 40 produtos exclusivos e personalização, criando uma experiência omnichannel. “O consumidor pode montar o próprio KitKat, com sabores inéditos, imprimir sua foto no produto e adquirir latas personalizadas. A ideia é atrair a geração Z, que demanda customização e vivência digital”, conta. Em entrevista exclusiva, o VP faz uma avaliação do mercado de gestão de clientes no Brasil e aponta os avanços da Nestlé nessa área.
ClienteSA – Que avaliação faz do ano para o mercado de gestão de cliente?
Pflaumer: Esse é um mercado dinâmico, com muita gente debruçada em estudos e análises sobre novas formas para ajudar as empresas a entender o porquê das decisões de consumo. Vale destacar que toda essa inteligência a serviço desse esforço de compreensão e antecipação de necessidades, e mesmo de como entender o quanto as decisões da indústria trazem retorno de fato, vem acompanhada da criação de plataformas, pesquisas, modelos, ferramentas etc. Esse é, sem dúvida, um grande destaque: a criatividade do mercado em antecipar tendências e prover as experiências que elevam a relação com o consumidor a um patamar mais alto.
Quais os principais fatos que marcaram o setor nesse ano?
Um grande destaque é a questão da experiência do cliente com as marcas, sobretudo os pontos que contam para que ela seja positiva em termos de interação, vivência, surpresa, personalização. Quando você cria algo que supera as expectativas, o consumidor sente-se valorizado e por reconhecer a solução criativa, o esforço da marca em surpreender, em trazer elementos emocionais para a relação.
Durante o ano, posso citar exemplos que a Nestlé promoveu nesse sentido, inovando em produtos, serviços e modelos de negócios. Um dos casos foi a inauguração da primeira flagship KitKat Chocolatory da América Latina, onde lançamos 40 produtos exclusivos e muita personalização, uma verdadeira experiência omnichannel. O consumidor pode montar o próprio KitKat, com sabores inéditos, imprimir sua foto no produto e adquirir latas personalizadas. A ideia é atrair a geração Z, que demanda customização e vivência digital. Trabalhamos esse conceito também em robôs que montam caixas de chocolates, com interface totalmente automatizada, unindo tecnologia e personalização. Em outra frente, foram lançadas novas experiências para o consumidor por meio de funcionalidades da assistente de voz Alexa, da Amazon. O objetivo foi facilitar a vida das pessoas e oferecer informações divertidas e práticas, tendo em vista que o mercado de voz apresenta um grande crescimento.
Em que pontos você vê o mercado brasileiro avançando nessas estratégias?
Hoje temos um consumidor mais consciente e exigente, e isso definitivamente não é frase feita. O consumidor de hoje é isso mesmo. E nessa imensidão de ofertas, quem assume um papel de vanguarda com ética, responsabilidade e transparência, ganha muitos pontos com o consumidor. O mercado brasileiro está bem avançado quanto a estratégias bem definidas de customer experience, pois é isso que gera valor na relação com o público consumidor. Tudo é muito bem pensado, bem digerido. A partir do momento que você cria uma relação mais fluida, com um olhar especial para as necessidades do consumidor, há um grande ganho em confiança, em fidelidade.
Sentiram alguma mudança no perfil de consumo?
O consumidor de hoje pensa no produto e em toda sua cadeia, que envolve transparência, diversidade, saudabilidade, propósito. Ele quer opções, ele quer saber o que está consumindo, e entende que a indústria tem um papel fundamental nessa compreensão e na oferta diversificada, no leque ampliado para atender aos diferentes perfis de consumo.
Como foi 2019 para a Nestlé na área de gestão de clientes?
O ano de 2019 foi mais um período de evolução na relação que a Nestlé mantém com seus consumidores. Para a Nestlé, investir em inovação e soluções direcionadas ao consumidor é uma legítima forma de pensar que permeia toda a empresa. Na Nestlé, somos obstinados por entender os novos hábitos e tendências, como mudanças nas rotinas alimentares das diferentes classes sociais e faixas etárias, bem como hábitos regionais, nacionais e/ou globais. Outro ponto fundamental é que nos cercamos de parceiros criativos que, em conjunto com a Nestlé, permitem que tenhamos um olhar aguçado para as oportunidades com o público consumidor.
Quais foram os principais investimentos?
Houve um grande investimento em inovação com o fortalecimento da área de transformação digital, criada em 2018, que foi estruturada em três subáreas (inovação, datalab e vendas digitais). Essa é uma área vital para tecer esse movimento de mudança na Nestlé, capaz de ressignificar a relação da companhia com seus consumidores, considerando que a companhia está presente em 99% dos lares brasileiros, de acordo com dados da Kantarpanel. A Nestlé tem um amplo ecossistema de inovação, com diferentes níveis e tipos de aceleração. Hoje, ajudamos a acelerar empresas não só de alimentos e bebidas, mas também de tecnologia (blockchain, meio de pagamento online, gestão e automação comercial, entre outros). Nosso time já fez contato com mais de 650 startups. Também temos um programa de intraemprendedorismo, o Open InNova, que já teve duas edições com 286 projetos apresentados, 20 projetos pitch e sete já implatados.
Para melhorar ainda mais o relacionamento com os consumidores, a partir da entrega de experiências personalizadas e potencializadas pelo uso de novas tecnologias, a companhia tem investido fortemente em inteligência de dados. O objetivo é entender o comportamento do consumidor em todas as frentes: o que ele gosta de consumir, como e onde consome, que tipo de serviço é bom para ele, como é a experiência, etc. Temos percorrido uma jornada de transformação e estímulo à cultura de inovação, com projetos que vão desde a criação de novos produtos e serviços até uma jornada de entendimento do consumidor. Mais do que produtos, na companhia se pensa em experiências de consumo, além de serviços e modelos de negócios.
