Grandes aliadas, as campanhas publicitárias são valiosíssimas para o posicionamento de uma marca no mercado. Quando bem sucedidas, elas, inclusive, têm o poder de ficar na memória das pessoas. Comerciais, jingles, outdoors, mesmo depois de muitos anos ainda são lembrados. Agora mesmo alguma campanha pode ter vindo à sua mente, não é mesmo? Como esquecer o “primeiro sutiã” da Valisere, a música dos bancos Bamerindus, ou, então, as crianças vestidas de animais para a Parmalat? Porém, da mesma forma que possuem força para faze parte do nosso dia a dia, também possuem a mesma capacidade de nos marcar quando desagradam. Só que nesses casos, os danos são piores, podem também prejudicar o relacionamento do cliente com a marca e fazer com que ela o perca.
Principalmente, nos dias de hoje, preocupar-se em não cometer deslizes nas campanhas é essencial. Como conta Claudio Xavier, copresidente da New Style, antigamente, as publicidades eram mais autoritárias. Não que elas não tivessem o cuidado com a mensagem passada, mas era muito mais um zelo consigo do que com quem tivesse recebendo a mensagem. Isso porque o outro lado não comentava, criticava e compartilhava sua opinião tão avidamente quanto hoje. “Há consumidores que prometem nunca mais comprar determinada marca porque se sentiu ofendido pela última campanha. Há quem dedique horas do dia empenhado em falar mal da marca para toda a família e amigos”, adiciona Andrea Rubim, coordenadora de mídia e conteúdo da Heineken Brasil. Ou seja, é preciso estar preparado para tudo. É exatamente a máxima: quem está na chuva é pra se molhar.
Tanto que Renata D’Avila, vice-presidente de planejamento da Lew’Lara\TBWA, é enfática: “podemos afirmar tranquilamente que todas as marcas e campanhas já passaram ou passam por isso”. Afinal, é impossível agradar a tudo e todos. Um passo necessário é realizar um acompanhamento constante sobre o que é comentado sobre a empresa nas redes sociais e internet. Justamente, porque é essencial um balanço sobre tudo aquilo que é dito, pois “nem todo comentário positivo pode significar sucesso e nem toda a critica significa que a mensagem está errada”, afirma Duda Hernández, diretor de criação da WMcCann. Então, como estar pronto? Alguns podem acreditar que apenas bom senso seja necessário, mas não é tudo.
Em primeiro lugar, tanto agência quanto as empresas devem possuir muito conhecimento, especialmente dos clientes. “O consumidor é quem vai, em última instância, dizer se sua campanha foi boa ou não: se comunicou, se agregou conteúdo e valores positivos à marca e – por fim – se vendeu”, comenta o diretor de criação da Jotacom, Fabio Mello. “As pessoas são a razão de tudo. Sem elas, não existe criação publicitária”, complementa Hernández. Assim, um caminho é procurar estar o mais próximo possível desse público, acompanhando seu comportamento, suas necessidades e desejos. Segundo Xavier isso só é possível saindo do escritório e estando onde o consumidor está. “O insight sai da agência, mas é baseado em cima do que a gente pesquisa, ouve, busca na rua, no público, nas redes sociais”, comenta.
Junto a isso, a coordenadora da Heineken Brasil, também aconselha a criação de uma matriz de riscos, já que “é importante explorar quais são os pontos sensíveis em que há o risco de receber questionamento ou crítica por parte dos consumidores antes de uma campanha entrar no ar.” Com essas informações em mãos, a marca também pode definir as possíveis respostas, já estando preparada para retornar questionamentos, caso esses surjam.
Mais do que tudo, a marca deve ser vista como uma pessoa. Ela possui opinião, qualidades, defeitos, um posicionamento e, com certeza, passível a erro. Por isso, quando algum deslize acontece é preciso reconhecer esse erro o quanto antes. “Se a marca errou, uma atitude é assumir. Por outro lado, às vezes, a mensagem é um ponto de vista da marca e, apesar de não agradar alguma parcela da população, deve ser defendida”, avalia Hernández. Os consumidores sabem que as marcas não perfeitas, assim como eles, e entendem quando elas não acertam. Entretanto, isso somente ocorre quando as empresas assumem a posição mais humilde e se preocupam em reverter a situação. Não agir é colocar a imagem da empresa em um risco maior, omissão não pode ser uma opção. “É preciso dizer que não houve a intenção, mas se alguém se sentiu ofendido pedir desculpas”, finaliza Xavier
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