A conquista de vantagem competitiva sustentável é o maior benefício de se investir de forma eficaz em gestão da experiência
Autor: Guilherme De Vitto
De acordo com o relatório global CX Trends 2022, 61% dos consumidores trocariam uma empresa pela concorrente após terem uma única experiência ruim. Não é à toa que 68% dos empreendimentos têm como prioridade melhorar a experiência do cliente nos próximos 12 meses. Mas como trabalhar nesse ponto? O tema, que tem sido cada vez mais debatido no setor varejista, diz respeito às memórias, sentimentos e sensações que o cliente têm em cada contato com a marca. Por isso que, para garantir uma boa experiência, é preciso ter conhecimento sobre o consumidor e sobre a sua jornada.
A jornada do cliente é a trilha que ele percorre desde o reconhecimento de sua dor ou oportunidade até a utilização do produto ou serviço escolhido. Neste caminho, devem-se considerar suas percepções e emoções positivas e negativas, os canais da empresa envolvidos e as pessoas responsáveis em cada etapa do processo de compra.
O primeiro passo para melhorar a experiência oferecida pelo negócio é realizar entrevistas com clientes e potenciais clientes que compraram ou desistiram da transação para entender onde estão os pontos fortes e fracos desse relacionamento. O feedback e a observação desse público é fundamental para a gestão da experiência e melhorias de processos.
A partir disso, é possível desenhar a jornada do cliente. O mapa deve conter todas as fases que o consumidor atravessa desde que percebe que tem uma dor ou oportunidade, passando pela consideração de opções de empresas, produtos ou serviços que permitam que ele resolva essa questão, avançando para a etapa de escolha final, procedimentos de aquisição em si e início do relacionamento com a marca.
Com o mapa em mãos, fica mais fácil identificar o que está ou não funcionando, em que etapas da jornada a marca e o consumidor estão alinhados e em que etapas a operação da empresa e a percepção do cliente estão distantes. Encontrando essa combinação de fatores, os varejistas ficam aptos a tomar decisões estratégicas e definir como e onde fazer mudanças no que está sendo oferecido: no primeiro contato com a marca, no atendimento, no pagamento, na entrega, no pós-venda e assim por diante.
É possível, por exemplo, notar que os clientes se sentem incomodados em precisar ir até o caixa físico para fazer um pagamento. Percebendo a emoção negativa nessa parte do processo de aquisição, o empreendedor pode investir em um novo formato para a finalização das compras, como o checkout móvel.
O maior desafio das empresas muitas vezes é a falta de tempo para colocar esse mapeamento em prática. Para pequenos e médios negócios que têm uma jornada relativamente simples, com uma pessoa ou área dedicada ao projeto, estamos falando em pelo menos 60 dias de trabalho.
No entanto, priorizar esse aprimoramento da jornada é uma escolha essencial a longo prazo. De acordo com a pesquisa Panorama da Experiência do Consumidor 2021, da Opinion Box, 93% dos brasileiros consideram a experiência um fator importante ou muito importante em uma compra e 82% gastam mais em empresas que oferecem uma boa experiência. O benefício de se investir na gestão da experiência e na jornada do cliente é a obtenção de vantagem competitiva sustentável, que coloca qualquer marca em excelente posição de rentabilização.
Guilherme De Vitto é head de marketing da Eyemobile.
