Essas marcas investem cada vez mais nas novas gerações para manter o seu legado, evitando que a marca envelheça com a população
Autora: Tamara Lorenzoni
A visão que boa parte das pessoas têm sobre o mercado de luxo é de pessoas mais velhas utilizando produtos clássicos ou frequentando lugares com anos de história e mobiliário de madeira nobre e escura. Por mais que, em partes, isso não seja equivocado, as marcas estão cada vez mais se modernizando e mirando em um novo público: a Geração Z.
A geração Z é composta por consumidores nascidos a partir do final dos anos 90 e primeira década dos anos 2000, criados em um ambiente tecnológico, adeptos das redes sociais e habilidosos com dispositivos móveis. São conhecidos por seu engajamento em questões sociais e ambientais, buscando diversidade, inclusão e sustentabilidade. Essa geração valoriza experiências únicas, autenticidade e individualidade, características que abrem portas aos second-hands de luxo, ou como carinhosamente é chamado o “pre-loved”.
Falar de um “novo luxo” predispõe uma mudança de paradigmas, mas em um aspecto geral, o “novo luxo” não é mais focado em posse e sim em experiências. Por ser uma geração com convicções fortes, as marcas do segmento estão atentas em antecipar as demandas desses consumidores focando em certificações para um luxo mais consciente.
Segundo a Bain & Company, empresa americana de consultoria de gestão, o grande desafio das marcas atualmente é navegar nas múltiplas gerações que consomem luxo, e embora as gerações X e Millennials estejam no pico desse consumo, a Geração Z se posiciona como um guia sobre um paradigma na mudança de valores, com um desejo por experiências que tenham significado. É estimado que essa geração atinja até 30% das vendas do mercado de luxo até 2030, enquanto os Millennials, atingirão 50% do share de mercado.
Para esse público, as empresas estão atentas no lifestyle baseado em experiências e na criação de estratégias que vão ao encontro das suas convicções guinadas para um luxo mais consciente, como o quiet luxury e a preocupação com a ética em toda a cadeia de produção, por exemplo. Isso faz com que marcas como Prada, invistam na Aura Blockchain para que as peças sejam 100% rastreáveis pelos seus consumidores, além de uma linha de joias feitas totalmente com ouro reciclado.
As marcas de luxo têm investido consistentemente em ações experienciais, presentes exclusivos para clientes leais e publicidade nas redes sociais, nas quais investem em média US$ 1,5 milhões por mês. Ainda, ações em direção a um luxo mais consciente estão sendo fomentadas, como no caso da Gucci, pertencente ao grupo Kering, que tem planos de neutralizar carbono até 2025.
Um outro exemplo é a guinada de marcas de luxo para o lifestyle ligado ao esporte: A Geração Z é conhecida por manter hábitos saudáveis, por isso tem muito apelo com o nicho esportivo, e isso não passa despercebido pelas grifes. A Valentino, por exemplo, realizou uma ação recentemente com o Matcha Club, unindo a moda, o matcha e o padel em uma ativação exclusiva em Dubai. E não podemos nos esquecer das Olimpíadas da França que tem como seu principal parceiro o maior conglomerado de luxo, LVMH.
As marcas de luxo investem cada vez mais nas novas Gerações para manter o seu legado, evitando que a marca envelheça com a população. E embora a Geração Z seja vista com bons olhos pelas marcas, a grande preocupação dos principais players está em relação à recessão econômica que atinge essa geração. De acordo com a Reuters, para continuar atraindo esse público, especialmente na China, as marcas apostam em opções de produtos aspiracionais, como Balenciaga, Gucci e Dior, que oferecem produtos acessíveis em plataformas de jogos no metaverso.
Tamara Lorenzoni é mestre em Gestão de Marcas de Luxo pela Domus Academy Milano.
