Análise de dados e segmentação cruzada entre a base de clientes fidelidade do GPA e os dados 1st Party da Heineken mostrou uplift de 22% na frequência de compra e de 19% no ticket médio
Fazendo um balanço de seu desempenho neste ano, o Grupo Heineken anunciou um uplift considerado relevante, pois cruzando sua base de compradores à base do GPA (Grupo Pão de Açúcar), da parceira relevanC, a marca registrou que o público matched mostrava um aumento de 22% na frequência de compra de seus produtos, uma alta de 19% no ticket médio de compra e, consequentemente, um crescimento de 45% no gasto médio dos compradores. “Estes números positivos mostram um cenário otimista para trabalhar a hipersegmentação da nova estratégia criada pelo time do Grupo Heineken em parceria com a equipe da relevanC, parceira exclusiva de retail media GPA, com sede na França”, explicou Isabela Fagundes, coordenadora de digital commerce do Grupo Heineken.
A análise dos dados do projeto revelou que os consumidores que estão na base do GPA e também interagiram com a marca da Heineken são mais relevantes por seu comportamento de compra, com uma frequência de compra e ticket médio mais altos. Isso indica que eles são um público-alvo muito valioso para a marca. “A marca pode utilizar esse insight para realizar uma segmentação hiperpersonalizada e direcionar campanhas específicas para esse público, como uma campanha de cross sell harmonizando cerveja com hambúrguer, por exemplo. O resultado vem mostrando uma taxa de engajamento melhor do que a base comum de compradores”, detalhou Isabela.
Insights e match de dados
De acordo com a executiva, “o projeto consiste em analisar os insights obtidos para criar ações e campanhas específicas fazendo um match de dados 1st party baseado no histórico de compra dos últimos 6 meses de clientes que estavam na base de 21 milhões de clientes do GPA e na base de clientes da própria Heineken. Percebemos que, se segmentássemos para os clientes que apareciam em ambas essas bases de compra, conseguiríamos atingir um público muito mais engajado com a nossa marca e, portanto, mais propenso a comprar nossos produtos”.
Na prática, segundo ela, analisar estes históricos de compras e feedbacks para identificar novas oportunidades leva a uma compreensão aprofundada sobre o comportamento dos shoppers que já conhecem e consomem a linha de produtos da Heineken, facilita a comunicação e traz resultados promissores em campanhas específicas com foco nesse público. “Essa estratégia irá melhorar a experiência do cliente e antecipar demandas futuras, além de trazer impacto nas vendas com base em diferentes variáveis, com base na avaliação de eficácia de promoções”.
Para Rafael Schettini, head de Data e Ops da relevanC, “uma das características notáveis deste projeto é a nossa capacidade de compreender profundamente o perfil de compra do cliente: por meio de campanhas de mídia estrategicamente planejadas, ativamos um público altamente qualificado, mensurando com precisão os resultados em termos de vendas. Além disso, adotamos uma abordagem de comunicação personalizada para cada objetivo da marca. Um exemplo é o Dia do Hambúrguer, data em que direcionamos nossa mensagem a um público com alta propensão de compra de cerveja juntamente com hambúrgueres na mesma cesta. Essa comunicação foi especialmente adaptada para atender às preferências específicas desse grupo de clientes, tornando-a mais eficaz e impactante.”
Schettini considera que a segmentação e análise de dados são essenciais para garantir insights valiosos sobre o comportamento de compra dos bons shoppers, de forma a otimizar e aperfeiçoar o desempenho das campanhas e a eficácia das estratégias de marketing utilizadas, possibilitando a medição de KPIs como o ROI para avaliar se os investimentos realizados estão gerando o retorno esperado para a marca. “Com esses insights e know-how de mercado, as empresas como o Grupo Heineken podem ajustar suas estratégias de forma a criar campanhas ultrapersonalizadas e engajadas para trazer resultados cada vez melhores a seus clientes e projetos”.
