Autor: Mauro Negrão
Quase sempre essas palavras provocam um frio na espinha e a garganta fica seca. Uma relação conjugal, que geralmente começa com muitas juras de amor eterno, enfrenta algumas brigas e muitas reconciliações apaixonadas com flores e chocolate, mas tem mais chances de dar certo quando se respeita a individualidade do outro. Pelo menos, numa relação conjugal existem o diálogo e os indícios de desgaste no dia a dia que servem de alerta, ou então desabafos como ´você não liga mais para mim´, ´você não me entende´, ´você não tem nada de importante para me dizer?’ ‘meu Deus, que relação chata!´ ou pior, ´um dia vou sair por aquela porta e não volto mais, me aguarde!´.
Já num programa de fidelidade, os indicadores de qualidade da relação não são tão explícitos e se restringem ao nível de resgate de prêmios, reclamações no SAC e pesquisas de satisfação por amostragem, deixando muita gente sem contato. O ideal é nutrir um bom relacionamento desde o início, sabendo respeitar as preferências e prevenir o desgaste da relação com muito diálogo. No caso do programa de relacionamento, o segredo seria conhecer a fundo às particularidades, padrões de comportamento e preferências de cada cliente para melhorar o relacionamento e retê-lo por mais tempo na base.
Reportagens sobre os programas de fidelidade apontam que essa relação pode estar por um fio, pois 60% das pessoas sentem-se frustradas por não conseguirem resgatar os benefícios após tanta dedicação e mais da metade ameaça abandonar o programa, já que as empresas falham numa comunicação quase sempre irrelevante e nos prêmios que não estimulam o resgate dos pontos acumulados. Muita dedicação e pouco retorno.
Para piorar a situação, o associado não consegue entender que apesar de revelar tanto de si no cadastro de adesão e deixar rastros de seu comportamento de compras ao longo do tempo, tudo registrado no database, por que as empresas não conseguem estabelecer um diálogo inteligente e no máximo se lembram de enviar um e-mail genérico na data do aniversário!
Para o cliente, tudo isso parece como muita incompetência e até descaso. Realmente uma relação desequilibrada, pois o associado às vezes aceita fazer mudança de marca e até mudar sua rotina de consumo na esperança de um dia ser retribuído por sua lealdade. O que o cliente espera da empresa é no mínimo ser reconhecido e receber somente informações relevantes.
Quando existem informações como dados cadastrais e dados transacionais, que podem ser transformadas em inteligência de consumo, então é possível desenvolver uma comunicação mais inteligente que se adapta ao perfil de cada cliente. A sensação é sempre positiva para quem recebe uma mensagem ou oferta relevante, pois gera mais interesse e quase sempre se converte em comportamento de compra.
Em 2004, a Datawise Marketing conseguiu a façanha de gerar um ROI de R$ 80 para cada R$ 1 investido ao aplicar data mining na base de dados do programa de fidelidade de uma grande empresa de cosméticos para entender os diferentes segmentos de clientes através da análise de suas respectivas compras registradas no cartão. Os resultados do estudo de segmentação estatística foram usados como regras de negócios numa campanha de e-mail com conteúdo dinâmico. Cada associado recebeu uma mensagem individualizada mostrando os produtos mais relevantes no seu respectivo segmento. Foram enviados 120 mil e-mails, dos quais, 21% das pessoas abriram a mensagem e 20% compraram pelo menos um produto da lista. Resultado: 98% daqueles que abriram seu e-mail foram até a loja mais próxima e compraram pelo menos um dos produtos apresentados no seu respectivo e-mail. Tudo registrado no cartão de fidelidade de cada um. Segundo o gerente de CRM, na época, o estudo de data mining feito no programa Fidelidade Boticário revelou diferentes padrões de compras que nos ajudaram a planejar e desenvolver ações de marketing mais específicas.
Está provado que é possível multiplicar vendas e aumentar a rentabilidade da empresa quando usamos a própria inteligência de marketing acumulada na base de dados para fazer ofertas que sejam mais relevantes para cada indivíduo no lugar de usar mídia de massa oferecendo tudo para todos.
É preciso encantar e surpreender o cliente com ofertas feitas sob medida, pois este responde melhor a ofertas personalizadas e exclusivas, e mais ainda quando o conteúdo da comunicação apresenta algo que eles querem antes mesmo de saber que o querem. No mínimo, o que um bom cliente espera é ser reconhecido, com tratamento exclusivo, depois de muitas compras repetidas com alto ticket médio e sempre leal à marca, a verdadeira ‘prata da casa’.
Hoje em dia, além fazer data mining em base de dados para analisar hábitos de compras, é possível transformar toda essa inteligência em regras de composição dinâmica de mala direta, e-mails e até web sites cujo endereço URL é o próprio nome do cliente. Tudo isso é possível usando um software que busca imagens e textos no servidor para compor e disparar automaticamente milhares de mensagens individualizadas, o verdadeiro marketing one-to-one.
Moral da estória: todas as pessoas gostam de serem reconhecidas pelo seu valor e dedicação, seja numa relação conjugal ou num programa de fidelidade, através de gestos que realmente surpreendam como: ‘Puxa, como foi que você adivinhou que eu gosto disso? Muito obrigado mesmo!’ Muito melhor e bem mais barato do que tentar recuperar uma aliança jogada no lixo por falta de diálogo e atenção.
Mauro Negrão é CEO e fundador da DataWise.Marketing.
