Diretor do Cinemark expõe os caminhos que levam a rede a criar experiências personalizadas
Da mesma forma que a TV no passado iria “acabar” com o rádio, o cinema se viu “ameaçado” diversas vezes de extinção. Primeiro pelo advento do entretenimento televisivo, depois pelo VHS, seguido pelo DVD e, agora, pelo sucesso do streaming. Entretanto, o que se viu, mesmo depois de dois anos de pandemia, foi surgir, no final de 2021, o segundo maior recorde de bilheteria da história no Brasil, com o Homem-Aranha: Sem Volta para Casa. Tem sido a convicção da perenidade dessa forma de diversão fora de casa que leva a rede americana de complexos cinematográficos Cinemark a continuar investindo em formas de aprimorar a experiência dos fãs da sétima arte. Participando, hoje (28), da 471ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA, Daniel Campos, diretor de marketing da empresa, expôs não só o futuro do segmento, como detalhou a transformação digital que tem permitido uma escuta ativa, personalizando a experiência com conteúdos, programas de fidelização e novidades.
Iniciando pelas características do mercado em relação à grande quantidade de clientes em potencial e na prática, o executivo afirmou que o essencial para o sucesso da rede é conseguir definir bem os subgrupos nesse todo. Por meio de escuta ativa, a rede consegue oferecer conteúdo e experiência diferenciados para os amantes de filmes de super-heróis, de terror, etc., por exemplo. É dessa forma que se descobre como potencializar ainda mais cada uma das experiências para cada público específico.
“É somente por meio de muita pesquisa, conversas, sabendo ouvir e decodificar o melhor possível, que descobrimos como entregar produtos e serviços que atendam às expectativas dos consumidores.”
Exemplificando com ações que nasceram desse processo, Daniel destacou a “Noite do Terror”, a partir da valorização do sentimento de medo, e também ações para atender ao desejo dos aficionados por super-heróis de poderem comparecer às pré-estreias. Para o diretor, um trunfo favorável é atuar na área de cinema, assunto sobre o qual as pessoas gostam de conversar. “Nossa base de clientes para retorno de pesquisa é de consumidores muito engajados. E a solução de CRM está calibrada para selecionar informações verdadeiramente relevantes, Por exemplo, a maioria das pessoas tende a ter dois tipos de cinemas de preferência, o mais perto de casa e o próximo ao local de trabalho. Nossos estudos, então, avaliam esse aspecto, as faixas horárias, os tipos de filmes prediletos, etc., a fim de possibilitar o diálogo.”
Nesse sentido, o executivo ressaltou que as informações fluem tanto das respostas às sondagens estruturadas quanto por meio do próprio comportamento habitual do cliente. A partir do consentimento do pesquisado, surge um diálogo mais direto e intenso. E os dados permitem, assim, saber quando, como e o quê cada pessoa consome em relação ao cinema. Esse processo se iniciou há três anos, com a chegada de Daniel à organização – vindo de uma trajetória construída em organizações tais como Nestlé, Natura, Schincariol e Dotz – exatamente com a missão de arquitetar o digital. E, na esteira da construção da fábrica de pesquisas e da inteligência de dados, a busca por um atendimento ao cliente mais ágil e humanizado. “O digital nos permite chegar a soluções simples de responder com mais eficácia às dúvidas dos consumidores. E, também realizar campanhas de maior alcance e efetivas para que a empresa conte ao público o que está fazendo de acordo com o interesse de cada grupo.”
No segundo ano de sua atividade na empresa, com a pandemia, o diretor disse que se instalou um período de gestão de crise, seguindo-se em 2021 a transição para retomada do hábito das visitas às salas de cinema. Isso se insere no costume do entretenimento fora de casa e que demanda, mais do que nunca, a percepção de uma experiência de que tudo está funcionando bem. Ele aproveitou para fazer uma retrospectiva do que significou para os fãs de cinema a chegada ao país, em 1997, da disruptiva rede americana de complexos cinematográficos, quando existia, ainda, condições precárias oferecidas a esse público tanto em receptividade quanto em conforto, pontualidade, conteúdo, etc. “Em um momento em que essa indústria se insurgia no Brasil com obras de destaque para os vários públicos, a Cinemark substituiu a experiência difícil e confusa por uma jornada confortável e direcionada a solucionar as dores dos consumidores.”
Depois do período desafiador causado pela crise sanitária global, Daniel apontou um fator que considera a melhor resposta à insistente indagação das pessoas sobre se o cinema se recuperaria: em dezembro do ano passado, o “Homem-Aranha: Sem Volta para Casa” bateu recordes de bilheteria, com mais de 17 milhões de espectadores nas salas, só superados pelos números históricos de o “Vingadores: Ultimato”. Depois de dar detalhes das experiências que essa nova fase está representando para o cliente da rede, com programas de fidelidade, produtos especiais para os fãs de cada vertente cinematográfica, ele disse que tudo é medido, seja no relacionamento com a marca como com os produtos. Levando a organização a, recentemente, entrar no TikTok para se conectar com um novo público, as gerações que demandarão novas respostas do segmento. Não significando, explicou ele, uma preocupação com a concorrência do streaming que, fez questão de registrar, é um modelo mais cooperador que competidor, pois estão ambos dentro das estratégias dos estúdios de cinema. E lembrou que, em um momento em que o celular individualiza experiências que seriam coletivas, o cinema é o que ainda faz o contrário, levando a compartilhar momentos de forma coletiva.
O vídeo com o bate-papo na íntegra está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 469 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também para se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA encerra a semana amanhã (29), com o Sextou que debaterá o tema “Inovação: Cultura cliente alinhada às reais necessidades das mulheres”, reunindo Marina Ratton, fundadora da Feel, Stephanie von Sta, fundadora da Oya Care e Tatiana Sadala, cofundadora do Todas Group.
