Diante das transformações do mercado, empresas precisam repensar o playbook e os processos de vendas
Autor: Fausto Reichert
A jornada de compra linear — ordenada sequencialmente na lógica do funil de marketing e, depois, vendas — já não ocorre como antigamente. E quando falamos de processos B2B, essa mudança impacta significativamente na previsibilidade das vendas e na manutenção de metas de vendas corporativas.
Nesse contexto, o histórico das metodologias de marketing e vendas é posto à prova a cada evolução tecnológica, que vem oportunizando novas formas de interações dos clientes com as marcas, sem a necessidade do relacionamento humano comercial. E isso gera dificuldades ao meio corporativo.
O momento zero da verdade (zero moment of truth, ZMOT) — que resumidamente reflete o instante em que as marcas são reconhecidas — foi declarado como o início de qualquer jornada no meio digital. Somado a isso, a assinatura de um contrato também não marca o final do processo de compra, devido ao intenso uso do modelo de negócios via recorrências. Frente à expansão do segmento de serviços, aumentaram os formatos com pagamentos mensais.
Diante desses dois pontos fundamentais, vivemos um momento de situações improváveis de vendas. Com isso, serão necessárias novas formas de construção dos processos de vendas, baseadas em múltiplos funis de vendas e inúmeras variações de jornadas.
Tecnologia omnichannel com multicanais intensifica comunicação
Os meios de comunicação foram ampliados, principalmente com o exponencial crescimento dos celulares com acesso à internet. A produção de conteúdo cresce vertiginosamente. Para se ter uma ideia disso, nos primeiros seis meses deste ano, foi gerado um volume maior do que a soma de todo o histórico até aqui.
Se com o aumento dos meios de comunicação é ampliada a produção de conteúdo na internet, também é através destes meios que os canais se tornam ativamente novas formas do início das jornadas de compras. Além disso, esses canais são responsáveis pela não linearidade na parte-meio do funil de vendas.
Diante desse desafio de comunicação, com alto volume de conteúdos e múltiplos canais disponíveis para seus processos da jornada de compras, as empresas passam, cada dia mais, a fazer uso de plataformas omnichannel. Elas oportunizam aos consumidores terem interações com as marcas e efetuarem a finalização de suas compras via qualquer canal.
Redesenho de playbooks e processos de vendas
A atualização dos processos de jornada de compra acabou por criar um desafio trimestral para as empresas. As companhias apresentam extrema dificuldade na contratação de profissionais com visão contemporânea sobre os canais de comunicação, formatos da produção de conteúdos e engajamento de consumidores.
O fato de a educação profissional estar atrasada — perante a velocidade com que a tecnologia avança e é aderida pelos consumidores — faz com que as organizações tenham um desafio diário de profissionalização de suas equipes. E, assim, tornam-se também empresas de educação, tudo para tentar acompanhar e se adaptar ao contexto de seus consumidores.
Se trimestralmente é necessária a revisão de processos e adequação às jornadas de compras, ferramentas e canais de comunicação, também os playbooks das equipes de marketing e vendas devem ser atualizados. É preciso que haja igualmente uma rotina trimestral de redesenho e de revisões, acompanhadas pelo arcabouço de treinamentos (enablement) necessários para as adaptações das equipes aos novos processos.
O impacto sobre as companhias, que necessitam adaptar-se a esse novo e curto ciclo de melhorias contínuas, faz com que os colaboradores também tenham de desenvolver os soft skills para que todos — empresas e profissionais — possam suportar a vivência em meio à constante mudança.
Projetar crescimento diante do inesperado
Com uma jornada não linear e um meio digital congestionado por novos conteúdos, diante da constante ampliação dos canais de comunicação e processos omnichannel e dos desafios de melhorias de processos de marketing e vendas e da estruturação de times adaptáveis pelas empresas, temos um desafio gigantesco na previsibilidade de crescimento.
Mas as dificuldades empresariais não acabam por aí. É fato que os grupos de WhatsApp, mentorias empresariais, tribos de profissionais, associações e clubes de network utilizam os mesmos múltiplos canais de comunicação. E, entre eles, há as recomendações de empresas, marcas e produtos. Seja de forma superficial e fora de contexto ou de maneira embasada em fatos verídicos, remunerados ou não, alguns podem ser influenciadores para valorizar ou mesmo denegrir determinada marca.
Resta para as empresas atuarem em melhorias contínuas de seus produtos e serviços, ampliando as pesquisas de satisfação em sua carteira de clientes. Cada vez mais, será preciso realmente entregar o “sucesso” aos clientes, além de ter presença digital e offline no dia a dia dos consumidores. Mas, principalmente, será decisivo ter a atitude de ouvir e entender suas falhas, agindo para garantir a continuidade dos negócios, mesmo diante do inesperado.
Fausto Reichert é Chief Revenue Officer (CRO) da PipeRun.
