A estratégia de muitas marcas alimentícias tem sido criar formas de personalização. levando o consumidor a sentir que o produto foi especialmente desenhado para ele
Autor: Mariano Iocco
Os maiores apelos para o consumo de alimentos sempre estiveram ligados à sua própria imagem: sua forma, sua textura, sua consistência, suas cores vivas. E, claro, se eles estiverem na prateleira do supermercado, sua embalagem.
Se no início da história do homem a propaganda dos alimentos era feita de boca em boca entre pequenos povoados e vilas (e ainda ocorre dessa forma até hoje em muitos vilarejos de Portugal e Itália, por exemplo), em nossa organização de sociedade atual ela requer ações mais assertivas para que, de fato, os alimentos sejam escolhidos nas gôndolas do supermercado e finalmente cheguem à mesa do consumidor.
Em meio a muitas tendências observadas no marketing de alimentos, uma das principais diz respeito à personalização das embalagens com objetivo de atender o consumidor de forma mais ampla, eliminando os nichos de mercado cujos públicos são compreendidos com necessidades particulares. Pessoas precisam comer, ponto. E a estratégia para muitas marcas alimentícias maximizarem suas vendas tem sido criar formas de personalização que levem diversos públicos a sentirem que aquele produto foi especialmente desenhado para ele, em vez de voltar suas atenções para um nicho específico.
É o caso, por exemplo, da Ceratti, que até o ano passado tinha diversas linhas com diferentes apelos visuais. O material das embalagens era todo laminado e brilhoso, o que reduzia o destaque para a marca. A empresa de alimentos optou então por mudar sua estratégia, oferecendo uma linha de fatiados mais completa em embalagens mais sustentáveis, com um design inconfundível para o consumidor – da mortadela ao presunto cru.
Uma das soluções foi utilizar tecnologia de ponta para aplicar o verniz mate localizado, possibilitando janelas de tamanhos variados e de acordo com o produto. Isso permitiu destacar elementos como o logotipo com brilho – estratégia essencial para diferenciar a linha no PDV. Ou seja, personalizar a embalagem tem sempre como pano de fundo fazer saltar aos olhos do consumidor determinado item e despertar nele o desejo de experimentá-lo. Independentemente de seu perfil.
Há moldes tradicionais que diferenciam o comportamento dos consumidores nos pontos de venda e caracterizam os nichos. Ainda que tratemos cada um destes comportamentos como tendência e não como estereótipos (uma vez que há indivíduos fora da curva), segregar clientes por nichos dentro do marketing alimentício significa perder oportunidades de preencher lacunas de consumo. Afinal, todos buscam a mesma coisa: conveniência. Consumir alimentos frescos, práticos, com vida útil mais longa e, obviamente, com preço acessível. E podemos proporcionar isso com um produto porcionado, por exemplo, atendendo necessidades distintas.
Para exemplificar tais demandas, podemos pensar na geração dos millennials. São pessoas que, de modo geral, importam-se com embalagens mais sustentáveis, valorizam uma boa apresentação do produto e levam em consideração se aquele produto vai durar mais ou menos na geladeira. Entretanto, quase sempre eles não possuem poder aquisitivo para serem enquadrados no segmento Premium. É preciso refletir sobre perfis como estes para entender a necessidade de mais personalização e menos nichos no marketing de alimentos.
Enfim, não podemos deixar de considerar a questão da omnicanalidade para o consumo de alimentos. Se antes o consumidor comprava este tipo de produto apenas no mundo físico e, por isso, tinha capacidade de avaliar por meio do tato o que estava comprando, hoje precisamos criar estratégias para nos diferenciarmos e sermos atraentes visualmente também nos canais digitais. O marketing alimentício precisa pensar embalagens que funcionem para qualquer canal, seja na gôndola ou no carrinho do seu e-commerce preferido.
Novos costumes levam a reflexões disruptivas, e as embalagens não poderiam ficar fora disso. Com propostas inovadoras, o consumidor só tem a ganhar.
Mariano Iocco é diretor de marketing da Sealed Air para a América Latina.
