Estudo com base nos 25 anos de dados da Interbrand mostram a consequência financeira de focar no marketing de desempenho em detrimento do investimento de longo prazo na marca
A consultoria global de marcas Interbrand lançou seu ranking anual “Best Global Brands”, marcando um quarto de século de análise de avaliação de marcas. Desde 2000, o estudo aponta que as 100 marcas mais valiosas do mundo perderam US$ 3,5 trilhões em criação de valor. No último ano, isso equivale a US$ 200 bilhões de receita perdida.
“Nesses 25 anos de análise contínua das marcas mais valiosas do mundo, fica cada vez mais evidente que, embora as táticas de marketing de performance possam gerar ganhos financeiros de curto prazo, o que realmente faz a diferença nas marcas que mais cresceram nessa trajetória é o investimento em uma estratégia de marca clara a longo prazo”, analisou Beto Almeida, CEO da Interbrand no Brasil.
O valor acumulado das marcas mais valiosas do mundo aumentou 3,4x desde que a Interbrand publicou pela primeira vez a sua classificação (de US$ 988 bilhões para US$ 3,4 trilhões). “Se estas marcas tivessem sido tratadas e geridas como ativos estratégicos de crescimento, então esta tabela poderia valer até US$ 6,9 trilhões. O crescimento que vemos esconde uma oportunidade perdida surpreendente”, afirmou Gonzalo Brujó, CEO Global da Interbrand.
Apple em primeiro lugar
A Apple continua a ser a marca mais valiosa, mas o valor da sua marca caiu pela primeira vez em mais de duas décadas (-3%). Comentando sobre a marca, Greg Silverman, diretor global de economia de marca da Interbrand afirmou que, “enquanto outros correram para a IA, a Apple tomou um caminho mais deliberado para garantir que seus lançamentos de IA correspondessem aos seus valores. Este ato de liderança mais lento colocou a confiança a longo prazo à frente dos ganhos de receitas a curto prazo. Seguindo esses movimentos da marca, as ações da Apple subiram 20% no acumulado do ano e prevemos que o valor da Apple aumentará nas classificações de 2025.”
Marcas automotivas dominam 2024
O estudo mostra que 14 das 100 principais marcas de 2024 são automotivas, representando mais do que qualquer outro setor no ranking. Três marcas de automóveis – Toyota (#6), Mercedes-Benz (#8) e BMW (#10) – aparecem no top 10. No entanto, nem todas as marcas de automóveis alcançaram tanto sucesso. Tesla (#12) teve uma das maiores quedas deste ano no valor da marca (-9%). Enquanto isso, Kia (#86), Hyundai (#30) e Toyota (#6) alcançaram um crescimento de dois dígitos.
Luxo mostra resiliência por meio da inovação
O valor das marcas de luxo continua em uma trajetória ascendente (+7%, acima dos +6,5% do ano passado), ampliando a relevância ao criar novas experiências de consumo e expandir pontos de contato digitais, demonstrando uma criatividade poderosa que explora a condição humana. A Ferrari (#62) conquistou o lugar deste ano como a marca em maior ascensão, com um crescimento de valor de marca de +21%. Louis Vuitton saltou três posições (14º para 11º) com Hermès (22º) e Prada (83º), duas das maiores marcas de luxo em ascensão neste ano, observando um crescimento de valor de marca de +15% e +14%, respectivamente.
O cenário do marketing em mutação
Nos últimos 25 anos, a Interbrand observou uma mudança significativa na forma como os conselhos de administração das empresas abordam o crescimento. Os C-Levels estão priorizando investimentos totais mais baixos com retornos mais imediatos. As estratégias que integram o valor da marca a longo prazo com ganhos de receitas a curto prazo mostram uma tendência assertiva, mas estas estratégias ainda são surpreendentemente raras.
“As ferramentas, capacidades e sistemas de desempenho evoluíram ao longo do último quarto de século. À medida que essas ferramentas mudam, também mudam as pressões e expectativas colocadas sobre os líderes de marca e de marketing. Hoje, espera-se que os CMOs proporcionem maiores retornos de receitas, em prazos mais curtos, com um investimento menor”, comentou Brujó.
De acordo com o executivo, “muitas das marcas mais valiosas do mundo estão perdendo um potencial de ganhos significativo ao investirem excessivamente em ganhos de curto prazo. Nossa análise mostra que esses ganhos, quando vinculados predominantemente a táticas de curto prazo, podem minar o potencial de receita de médio e longo prazo de uma empresa”.
