Executivos da Claro, Ipsos, Positivo, RecargaPay, The Body Shop, Unilever e ESPM debatem o cenário de CX do mercado brasileiro
No Brasil, apenas 23% das empresas se encontram em um nível considerado avançado em maturidade de CX, tendo como principal problema ainda a formação de silos incomunicáveis, que emperram a construção da cultura cliente sólida e eficaz. Em contrapartida, avança cada vez mais o patrocínio da alta liderança nas organizações para transformar a área de CX em um negócio estratégico para a rentabilidade da empresa. Esses e muitos outros dados, informações e reflexões foram compartilhados, hoje (01), na 1000ª. edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA. O bate-papo contou com a participação de Paula Pimenta, general manager Latam da The Body Shop, Rodrigo Tavares, vice-presidente sênior de CX da RecargaPay, Betania Gattai, líder do cluster Consumer Engagement Centres para Latam e Brasil da Unilever, Celso Tonet, diretor de experiência do cliente da Claro, Hadassa Edueta, líder de CX e EX da Ipsos no Brasil, Marcos David Santos, head da Positivo Tech Services, e Erika Martins, coordenadora do curso de Administração da ESPM-SP.
Depois de algumas palavras de agradecimento do CEO da ClienteSA, Vilnor Grube, e da exibição de um breve vídeo fazendo uma retrospectiva da jornada de mil lives e seu significado para o mercado, Erika Martins, em nome da ESPM, saudou a presença do seleto grupo de executivos escolhidos para representar todos os participantes que passaram ao longo dos mais de quatro anos de trajetória da série. Na sequência, Marcos ainda revelou como surgiu a ideia das lives em um bate-papo entre ele e Vilnor, como alternativa estratégica frente às circunstâncias da pandemia.
Passada as apresentações, foi a vez de Hadassa expor dados do estudo “Global Voice of Experience”, realizado pela Ipsos. A sondagem entrevistou os principais líderes em CX para saber como eles enxergam a maturidade das suas respectivas empresas com base em sete pilares. Em seguida, essas avaliações foram comparadas com a percepção dos consumidores, classificando as empresas em três níveis de maturidade: básico, intermediário e avançado. “Globalmente, os resultados até o momento apresentam 40% a 45% das marcas tanto no básico como no intermediário, enquanto no avançado apenas 10% a 15% delas. Os pilares avaliados são ‘Estratégia e Patrocínio’ – aquele sem o qual nem se começa a falar em maturidade de CX, mas é o que mais tem avançado -, ‘Compreensão do Cliente’, ‘Ecossistema de Geração de Insights’, ‘Geração de Impacto’, ‘Engajamento Cultural’, ‘Road Map Futuro’ e ‘ESG’.”
Após explicar cada um desses alicerces pesquisados, a executiva afirmou que, no Brasil, 43% das 850 organizações ouvidas se apresentaram no estágio inicial, 34% em desenvolvimento e 23% na liderança. Hadassa comentou ainda a comparação entre a percepção dos líderes de CX nos Estados Unidos e os brasileiros, considerando-os mais avançados por priorizarem mais a quebra de silos – o que considera o grande fator para virar o jogo –, enquanto no Brasil se fala mais de omnicanalidade e IA.
Aproveitando o gancho de uma das colocações da líder da Ipsos, Celso Tonet, aproveitou para chamar a atenção para o tema da governança, com as áreas de CX divididas em incipientes, intermediárias e as avançadas, que são as que fazem, parte das áreas de negócios da organização. Retomando a questão dos silos, ele afirmou tratar-se de um tema importante não pelos silos em si, mas por uma questão de cultura. “CX não pode ser implantada como uma receita de bolo. Trata-se de algo que se desenvolve envolvendo todos em uma construção cultural. Tanto que na Claro, estamos trabalhando nisso por área de negócio e não pela empresa, garantindo a visão única do cliente, missão que cabe à área de experiência do cliente.”
Na sequência, foi a vez de Marcos se posicionar, chamando a atenção para o desafio permanente da área de CX de trazer para dentro da organização a voz do cliente, ressaltando que, se ela não for enxergada como centro de lucro e não de custos, a maturidade não vem. Deu como exemplo o que vem sendo feito na Positivo e que, garantiu ele, tem dado muito certo. “Quando implantamos o atendimento ao cliente, decidimos trazer os problemas relatados sobre os produtos para a área que o fabricou. Isso em cada setor responsável pela dor do cliente percebida, criando um alinhamento estratégico importantíssimo. Outra providência, foi dar autonomia para os atendentes nas tomadas de decisões, com a principal meta sendo a resolução no primeiro contato.”
Por sua vez, Rodrigo retomou a questão da quebra de silos, concordando que é muito mais eficaz gastar tempo com essa providência na empresa do que com bot, IA, etc. Destacou também a necessidade de “acabar com a preguiça” de trabalhar com um único indicador de performance. “Não existe métrica ‘bala de prata’ que nos mostra tudo. E também temos que refletir sobre a dificuldade de criar uma cultura sólida sem o presencial, necessitando, no trabalho à distância, sermos mais intencionais, mais maduros. Algo que dá trabalho, mas precisa ser feito porque é inevitável o híbrido atualmente. Na RecargaPay estamos em meio à implantação de um grande projeto de evolução cultural, no qual já inserimos a centralidade no cliente.”
Já para Betania, não é possível se falar em maturidade e cultura sem destacar o verbo cuidar. Na sua avaliação, é trabalhoso lidar com expectativas e frustrações, erros e acertos, com resiliência, soft skills necessários quando se pensa em uma cultura de CX. “As expectativas do outro não são controláveis e as percepções são subjetivas. É preciso que haja comunicação entre os silos, que trabalhem em modelos de ecossistemas, verificar a questão da hierarquização, empresas mais horizontais, ambientes mais colaborativos, etc.” E levantou uma questão: onde estaríamos nos perdendo para que essas coisas ainda não aconteçam de maneira orgânica nas organizações?
Por último, Paula se manifestou totalmente a favor do modelo híbrido de trabalho, pois, na sua concepção, proporciona uma qualidade de vida que se conecta com o transbordar. “Há dias em que, trabalhando em casa, mais tranquilos, conseguimos tomar melhores decisões. E complementando sobre o tema da cultura, acredito muito na frase ‘as suas ações falam tão alto que eu não consigo te ouvir’. Ou seja, cultura começa por nós mesmos, dentro de casa.” E contou sobre o conflito que foi, ao transacionar de um trabalho de CX para gestão de um negócio como um todo, conciliar o que precisa ser feito pelo cliente equilibrado com a receita necessária para sobreviver e crescer.
O debate prosseguiu com muitos outros temas, que podem ser conferidos no vídeo, na íntegra, disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 999 lives realizadas desde março de 2020, em um acervo que já passa de 3 mil vídeos sobre cultura cliente. Aproveite para também se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA prosseguirá amanhã (02) com a Paulo Nakano, coordenador de experiência do cliente na Serasa, que abordará a questão das experiências personalizadas a partir da escuta ativa; na quinta, será a vez de Álvaro Gazolla, CEO da Vida Veg; e, na sexta, Marilia Goldschmidt, gerente de marketing da Moove.
