A colaboração entre marketing e vendas permite a geração de melhores insights sobre a jornada do consumidor e na decisão mais assertiva sobre o que gera ROI para o negócio
Autora: Thaissa Gentil
Acabo de voltar de uma semana super rica de imersão na LiveRamp! Um verdadeiro onboarding junto ao time da Europa, um dos nossos mercados mais maduros e com tanta demanda por inovação. Dentre tanto mergulho técnico e estratégico, me saltou aos olhos a importância da mensuração no contexto de uma campanha de marketing.
E a razão é cristalina: chegar na audiência certa no momento certo é crucial na construção de relacionamento de valor entre a marca e o consumidor e no planejamento de marketing e meio caminho andado para alcançar uma campanha de sucesso.
Mas o que é realmente uma campanha de sucesso? Como podemos, efetivamente, medir o sucesso de uma campanha? Porque esse tal de “closed-loop analytics” é tão poderoso e importante?
Quem não é do ramo não faz ideia de quantas estratégias são definidas até colocar uma campanha na rua. As estratégias mudam conforme a evolução do funil de vendas. Tudo começa com a criação do awareness, o conhecimento de marca, passa pela consideração e segue até chegar na conversão. No fim das contas (e no começo delas também!), queremos que os consumidores saibam quem somos, se conectem conosco e consumam a nossa marca. Esperamos atender a demanda, criar uma relação satisfatória e de longa data – aquelas dignas de bodas de Jequitibá.
E aí mais uma vez falamos de como é significativa a colaboração de dados para também ter medições acuradas. Fechar esse círculo entre os dados coletados de fontes de marketing (como o comportamento e engajamento do consumidor com a campanha) e os dados coletados de vendas (dados transacionais, o que foi comprado, quando e o quanto foi comprado, com qual frequência etc.) é muito poderoso. Bem da verdade, acredito que a colaboração de dados seja até imperativa nos tempos atuais.
Historicamente, os marqueteiros lidam com resultados de engajamento: audiência, CTR, navegação, comportamento, entre outros. Mas não é com tanta frequência que conseguem ter visibilidade de qual campanha ou item da campanha/criativo/ mensagem contribuiu para a conversão. Com o chamado “closed-loop analytics” – que nada mais é do que justamente conseguir casar resultados de engajamento com resultados reais de vendas – todos conseguem ter a visão holística da campanha durante todo o período de duração, desde o topo do funil até o que levou à venda efetiva. O “closed-loop analytics” nos dá a oportunidade de medir os esforços durante todo o ciclo do consumidor.
Essa colaboração entre marketing e vendas permite a geração de melhores insights sobre a jornada e comportamento do consumidor e o entendimento para decisão mais assertiva sobre o que gera o melhor ROI para o negócio. Poder ter a visibilidade de quais canais de comunicação, qual mensagem, qual produto, qual estratégia de comunicação que melhor converteu em vendas é essencial para que uma marca siga com uma estratégia vencedora.
Ou seja: o monitoramento constante e acurado é o diferencial de uma estratégia de sucesso. Já que o consumidor está em constante mudança, é apenas com monitoramento acurado e medições precisas que é possível ajustar a rota quando necessário. E que melhor forma de fazer esse monitoramento do que via a conexão e colaboração de dados? Dados de engajamento, dados de compra, dados do canal, grupo controle de impacto, compra e recompra. Medição integrada do online e do offline. Da mesma forma que o consumidor é omnicanal, a medição também deveria e pode ser.
E aí, a sua estratégia de mensuração de resultados é holística e completa? Você consegue trackear o que você comunica com o seu consumidor, aonde, o impacto e o resultado disso?
Thaissa Gentil é head of sales da LiveRamp Brasil.
