Na mesma direção do consumidor e da sociedade

Head da Veja expõe as novidades da marca de produtos de limpeza induzidas pela mudança do cliente durante a pandemia

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Carolina Frenkiel, head de marketing da Veja
Carolina Frenkiel, head de marketing da Veja

Presente em 30 milhões de lares brasileiros, a marca Veja chegará ao mercado, nos próximos dias, também com um produto na versão com ingredientes biodegradáveis e em embalagem 50% reciclável. Esse lançamento se soma às versões Veja Multiuso Coco e Veja Multiuso Antibac, frutos de pesquisas e escuta ativa junto aos consumidores ao longo da pandemia. Inovações que implicaram grande agilidade de decisão para reformular, em apenas nove semanas, todo um planejamento que mirava os próximos três anos. E fazem parte também do empenho da marca brasileira do grupo inglês Reckitt Hygiene Comercial em liderar o mercado com acentuado foco na responsabilidade social e ambiental. Os detalhes dessa transição e suas novidades foram compartilhados, hoje (12), por Carolina Frenkiel, head de marketing da Veja, convidada da 303ª live da série de entrevistas dos portais ClienteSA e Callcenter.inf.

Respondendo, de início, quanto à sua percepção sobre uma pesquisa da OpinionBox, segundo a qual houve elevação de 26% no consumo de produtos de limpeza em 2021 e que 28% dos entrevistados pretendem aumentar a presença desse tipo de item em suas cestas de compras no próximo ano, a executiva confirmou e ressaltou características diferenciadas dos brasileiros que favorecem esse consumo. “Trata-se de um público que, independente da pandemia, sempre demonstrou quase uma obsessão pela limpeza pessoal e do lar. E, ao longo da crise, isso só se fortaleceu mais. Quanto maior o tempo dentro de casa, mais atenção se dá ainda à limpeza.” Ao conversar com os consumidores no período, ressaltou ela, percebeu-se um foco adicionou que é o da higiene visando à proteção à família, além de outro fator que é o de valorizar a fragrância dos produtos. Em resumo, com as pessoas mais tempo em casa, cresceu a busca performática por brilho, perfume, desinfecção, higiene e limpeza dentro de um mesmo ambiente.

Essa análise sobre as transformações nos hábitos dos consumidores, conforme explicou Carolina, brota de inúmeras sondagens específicas. Junto com a intensa conexão entre os times das várias áreas da organização, são encomendadas pesquisas especializadas sobre as mudanças de comportamento, com ênfase na prática do social listening.

“É o que nos permite capturar, por meio de maior informalidade nas conversas, a maneira como o consumidor se expressa sobre essa temática da limpeza e higienização no lar. Ou seja, essa mescla de fontes formais e informais nos concede um painel bem completo. Incluindo um hub de profissionais concentrados na captura das manifestações das pessoas nas mídias sociais em relação ao nosso portfólio de produtos.”

Citou, como exemplo, o lançamento feito esse ano levando em conta dados recolhidos pelo processo da escuta ativa, que foi a versão Veja Multiuso – a mais vendida da marca em todo o país -, com a variante à base de coco. “Porque essa matéria-prima remete a um outro ponto muito relevante para quem lida com a limpeza: o poder desengordurador.”

Mencionando a existência de um time especificamente voltado para a inovação, um hub que atua dentro da área de marketing, Carolina explicou a relevância que é identificar tendências ainda não verbalizadas pelos clientes. Em meio à crise sanitária, disse ela, houve a necessidade de parar o planejamento normalmente voltado para os próximos três anos, e se ater às prioridades para esse momento da transição. “Foi o que nos levou a um outro lançamento extremamente relevante que foi o Veja Multiuso Antibac. Algo bastante desafiador, porque envolve sérios critérios de performance e segurança, mas que conseguimos realizar em apenas 15 semanas.” E, dentro desse processo de perscrutar o mercado em transformação, junto com os novos lançamentos, a empresa promoveu incrementos nos produtos já existentes, apostando na vertente da desinfecção, envolvendo ampla comunicação a respeito junto aos pontos de venda.

Ao lembrar das dificuldades implicadas na produção separada, em máquinas específicas somente para as linhas com proposta de desinfecção, numa marca que vende milhões de unidades, a executiva ressaltou a concretização de cronogramas de priorização em projetos distintos. E isso, é claro, envolvendo aspectos atinentes a todas as áreas da empresa, mais fornecedores e parceiros. Nessa linha, Carolina chamou a atenção também para um dos focos principais da organização. “Trata-se da nossa preocupação em colocar no mercado produtos carregados de responsabilidade social e ambiental. Uma agenda de mudanças de curto prazo na nossa produção. A meta, do grupo Reckitt como um todo, é apresentar ingredientes biodegradáveis em todos os produtos.” O que começará a acontecer, adiantou ela, com o lançamento do Veja Multiuso nesse tipo de conceito de sustentabilidade, além da embalagem 50% reciclável. Um primeiro passo, segundo ela, num planejamento de alcance máximo até 2030.

Indagada sobre a cultura da inovação de um produto eminentemente brasileiro dentro de um grupo multinacional nascido na Inglaterra em 1819, a head colocou em relevo a independência de que desfruta a marca Veja, da mesma forma que ocorre com outros produtos nas várias regiões de atuação do grupo no mundo. Mas fez questão de frisar que a manutenção criteriosa do alinhamento global do propósito junto à sociedade da Reckitt. E deu detalhes da multicanalidade no relacionamento, dos progressos no e-commerce, além dos projetos de responsabilidade social que, no seu entender, “é primordial no propósito de qualquer marca líder de mercado”.

O vídeo com o bate-papo na íntegra está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 302 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também para se inscrever. A série de entrevistas terá sequência amanhã (13), recebendo Adriana Bahia, head de pesquisa de mercado do Bradesco Seguros, que falará das vantagens competitivas dos indicadores da jornada; na quarta, será a vez de Ribas, ouvidor da Vivo; na quinta, Jan Riehle, CEO e fundador da B4A; e no Sextou, o tema do Social Commerce estará em debate, com os convidados Marília Dovigues, head de marketing da Etus, e Rodrigo Kuyumjian, head de negócios e impacto social do Adyou.