Diretora da Care Plus descreve as etapas que deram forma à uma CX estrutural à inata cultura customer centric da empresa
Com três décadas de atuação completados este ano, a operadora premium de planos de saúde Care Plus vem colhendo os resultados da estruturação de sua área de customer experience, há dois anos, permitindo mapear cada ponto das jornadas e disseminando a cultura cliente pela organização como um todo. O fio condutor desse processo está na visão de customer centric, que tem como um de seus pilares, por exemplo, bonificar todas as lideranças e colaboradores com base nos resultados auferidos pela pesquisa NPS. Contando os detalhes dessa evolução e das inovações que vão surgindo como resultado da escuta ativa permanente, interna e externa, Vivian Bennett, diretora de marketing e relacionamento com o cliente da Care Plus, foi a convidada de hoje (23), da 608ª live da Série Lives – Entrevista ClienteSA.
Há 14 anos na organização, sempre lidando com os desafios nas frentes de atenção ao clientes, Vivian iniciou contando de que forma lidera hoje times formados por cerca de 150 colaboradores em áreas que vão da comunicação e marketing a todas as vertentes de CX. Segundo ela, desde a fundação, foi criada a cultura efetiva de centralidade no cliente e, por isso, mesmo surgindo antes da criação da ANS – Agência Nacional de Saúde Suplementar, a empresa já vinha incrementando coberturas para procedimentos não obrigatórios na época. “Nascemos já com alta capacidade de inovar, com muita flexibilidade de ação e no desenho de produtos, mas sempre ouvindo atentamente os clientes sobre suas reais necessidades.” Isso, na avaliação dela, foi o motivo que permitiu crescimento orgânico, pelo chamado boca-a-boca, tanto que só a partir desse ano é que realizou a primeira campanha massiva de marketing pelos meios de comunicação.
Concentrando-se, desde 1998, exclusivamente no mercado corporativo, a proximidade com as empresas clientes se comprova, nas palavras da diretora, pelo êxito dos planos da Care Plus com um diferencial na cesta de benefícios capaz de ajudar os contratantes, de forma efetiva, em seus esforços de atrair e reter talentos. Adquirida em 2016 pela Bupa, gigante britânica que atua globalmente no segmento, e fazendo parte da unidade de negócios da multinacional que tem sede na Espanha, Vivian disse que houve uma total compatibilidade entre o que já estava no DNA da empresa e a cultura de customer centric marcante nas atividades da controladora. “Não houve necessidade alguma de adaptação, sendo um encontro de culturas muito positivo. Uma das evidências disso é que o bônus concedido às lideranças e colaboradores em geral, na Care Plus, sempre esteve atrelado aos resultados da pesquisa NPS.” Ou seja, reconhecimento extra no final do ano só é concedido se o nível mínimo de satisfação é alcançado na manifestação do conjunto dos que são considerados clientes, ou seja, empresas contratantes – geralmente via RH -, beneficiários e parceiros corretores.
Indagada sobre eventuais projetos de incursão da venda de planos premium da Care Plus também no universo das pessoas físicas, a diretora afirmou que, de fato, há dois anos esse mercado vem sendo explorado, mas por meio de parcerias. São acordos feitos com administradoras de benefícios para os planos de saúde por adesão e se iniciaram as ofertas na vertente de odonto diretamente aos consumidores. “Dizemos que essas iniciativas vêm sendo exploradas ainda, pois em termos de CX isso muda tudo. Foram praticamente três décadas dedicadas à montagem de times especializados na relação com os RHs das empresas e no acompanhamento de cada ponto de interação com os beneficiários envolvidos, basicamente 60 profissionais atuando para o conceito de customer success com características bem peculiares. E, agora, lidando diretamente com um cliente pessoa física, demandará um período de aprendizado e aperfeiçoamento.”
Em uma estrutura que comporta hoje cerca de 700 colaboradores no atendimento a mais de mil clientes e se responsabilizando pelos planos de saúde e odonto de mais de 200 mil vidas, Vivian contou que a Care Plus sentiu a necessidade de dar forma a essa cultura de escuta ativa e permanente junto aos clientes, mapeando as jornadas de todos os clientes de forma estruturada e permitindo, assim, identificar com rapidez e precisão as oportunidades de melhoria na experiência. Razão pela qual, foi criada há dois anos e meio, a área de CX, o que não só vem atingindo os objetivos iniciais como abriu portas para uma dinâmica maior de movimentos inovadores, principalmente, em termos de processos. “Ou seja, fazer o que sempre fizemos, mas de uma maneira nova e mais eficaz, tanto em relação ao cliente externo quanto para o interno.”
O próximo passo nessa direção, permitindo identificar nuances de incrementos em todos os pontos da jornada mapeada, foi criar os chamados embaixadores de CX. Reunindo-se mensalmente, esses representantes de todas as áreas contribuem com insights e ajudam a disseminar a cultura cliente pela organização como um todo. Entre os projetos nascidos dessa dinâmica, de acordo com Vivian, está a criação do reembolso digital,prestes a sair do forno, e que diminui as etapas para fechar esse processo de 27 para apenas três. Ela discorreu, ainda, ao longo do encontro sobre os projetos de transformação digital que têm em mira automatização de processos inteiros, como o da área de sinistros, por exemplo, além de falar dos avanços do aplicativo e dos resultados da experiência realizada este ano de colocar diretores e gerentes na central de atendimento, por dois dias, quando puderam sentir as dores dessa atividade no dia a dia.
O vídeo, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 607 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA prossegue amanhã (24) com o tema “Cultura cliente: O papel da liderança na visão customer centric” que será debatido por Aline Haeckel, general manager da Eshopper, Augusto Lins, presidente da Stone, Fernanda Hoe, diretora geral da Elanco no Brasil, Marcel Kitamura, CEO da BB Consórcios, Tatiana Mattos, head Brasil para a BlaBlaCar e Tereza Santos, CEO da Sympla; e, encerrando a semana, o Sextou trará Kleber Leal, diretor de franquias do Grupo Ri Happy, com foco na importância estratégica do físico para encantar.
