Autor: Breno Paquelet

Essa sempre foi uma verdade absoluta do mercado, voltada para produtos de massa, em que se fazia de tudo para conquistar mais um cliente, independentemente do perfil. Atualmente, os mercados estão ficando mais específicos, separados em nichos, com segmentação de clientes. Seus desejos ficaram mais profundos, com alto grau de complexidade e, para atender plenamente os clientes mais valiosos, as empresas precisam abrir mão de outros potenciais consumidores. Nesse cenário, como fica a relação de poder entre clientes-empresas?

O cliente segue sendo rei, mas não qualquer cliente. De forma geral, o poder na negociação depende de três variáveis principais: as alternativas que cada um possui, o tempo que tem para tomar uma decisão e o nível de dependência que um possui em relação ao outro.

Vejamos o caso da Tesla Motors, empresa do visionário Elon Musk. A dinâmica na indústria automotiva sempre envolveu negociações intensas entre compradores e vendedores, onde o preço de tabela era apenas uma referência e havia vários itens a serem negociados em uma visita à concessionária, como o preço em si, opcionais, emplacamento, IPVA, acessórios etc. A abordagem da Tesla difere dos concorrentes ao eliminar o intermediário da cadeia e vender seus produtos diretamente ao consumidor, com preços fixos.

Segundo a empresa, a quebra de paradigmas se baseia em alguns pontos fundamentais: primeiro, é a customização, já que seus produtos são feitos sob demanda, atendendo aos pedidos do consumidor e é produzida uma quantidade limitada anualmente. Logo, não precisam gerir estoques, prática comum no mercado automotivo; segundo, não dependem de lucro na manutenção do veículo (importante linha de receita no setor). Mas o ponto chave da estratégia da empresa para se colocar no limite extremo do posicionamento de uma marca, que é a adoração dos clientes, é a visão de seu fundador, compartilhada pelos fãs. O propósito da marca é “acelerar a transição mundial para carros movidos a energia sustentável”. O mais importante para a Tesla é que seus consumidores recomendem outros, com o mesmo perfil. Suas lojas são intimistas e os vendedores são grandes consultores e amantes da marca, que não vivem de comissão. Além disso, as vendas podem ser feitas online, sem diferenciação de preço em relação à loja.

Todos esses pontos fazem com que seus fãs estejam dispostos a comprar o produto com preços a partir de US$ 35 mil, antes mesmo do seu lançamento oficial (foram 115 mil depósitos para entrar na lista de espera na véspera do lançamento oficial do Model 3), sem saber a data exata em que receberiam seu carro (a espera pode durar mais de 2 anos). Apesar de ser vendido por um valor acima da média, ao lançar seu Model S, a Tesla fez valer o preço. O carro era impecável, foi considerado um dos melhores do planeta e tinha acabamento do nível de veículos referência, como Audi e Mercedes. Com um detalhe: era o carro mais rápido do planeta.

Analisando a dinâmica da negociação nesse cenário, pode-se perceber que é preciso menos esforço para converter clientes que compartilhem sua visão. Esses consumidores entendem o posicionamento, viram fãs, estão mais propensos a comprar, indicar para novos consumidores e tolerar lista de espera. A marca faz tudo para que a experiência seja a mais fluida possível, com alto nível de satisfação, mas não está disposta a negociar preço. O poder da negociação está em suas mãos, porque os clientes têm poucas alternativas de empresas que entreguem o mesmo produto e serviço; o tempo de decisão está ao seu lado (se o cliente demora a decidir, não consegue nem entrar na fila de espera do ano) e o nível de dependência do cliente ainda é alto, por se tornar um objeto de desejo, sem similar. Todos esses fatores permitem que a Tesla não faça nenhuma concessão de preço, mas trate seus clientes como reis (para que desconsiderem outras opções). E os consumidores ávidos por automóveis à combustão, que só querem fazer o melhor negócio? Ah, desses ela decidiu abrir mão…

Breno Paquelet é especialista em negociações estratégicas pela Harvard Business School. Possui especialização em Estratégia Empresarial pelo Massachusetts Institute of Technology (MIT), nos Estados Unidos. Atua também como professor do MBA em Gestão Empreendedora da Universidade Federal Fluminense (UFF) e professor convidado da Casa do Saber, também no Rio de Janeiro. É co-organizador dos eventos TEDxNiterói e TEDxBarraDaTijuca.