Altas lideranças da Kantar, Pullse, Maitreya e Magis5 debatem as perspectivas para a base de consumidores das Lojas Americanas
As marcas que concentraram historicamente seu diferencial competitivo unicamente em preços já não existem mais ou têm seus dias contados. Isso porque a estratégia de promoções contínuas inviabiliza uma boa governança junto à cadeia de valor que está em torno do negócio, desembocando em um desequilíbrio que levará fatalmente à falta de sustentabilidade. Essa foi uma das reflexões levantadas, hoje (10), na 660ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA. Tendo como gancho o caso recente das Lojas Americanas e o colapso do seu modelo, Rafael Kröger Couto, diretor de análises avançadas da Kantar, Allan Barros, CEO da Pullse, Leonardo Horta, sócio-fundador da Maitreya, e Caetano Mantovani, cofundador e vice-presidente executivo da Magis5, participaram do Sextou e puderam analisar o impacto disso no universo de 50 milhões de consumidores da rede varejista. As alternativas, tanto para os clientes “órfãos” quanto para os concorrentes que podem se aproveitar da oportunidade gerada, também estiveram em discussão.
Iniciando com um panorama geral do perfil de atuação das Lojas Americanas no varejo, para avaliação dos impactos Rafael forneceu alguns números relevantes. Em função da quantidade de lojas e da robustez da rede, somente em 2022, cerca de 20 milhões de domicílios fizeram aquisições na mesma, aumento de 13% em relação ao ano anterior. Isso, na sua avaliação, representa, de um lado, a capacidade de expansão das Americanas, mas, de outro, o alto grau de impacto nesses clientes com fechamentos de unidades ou diminuição no sortimento encontrado antes nas prateleiras.
Ao descrever o leque de atrativos que conduziam essa quantidade de compradores à rede varejista, o diretor destacou três propósitos, vindo em primeiro lugar a conveniência – por possuir unidades em bairros e shoppings, nas quais se pode encontrar um pouco de tudo e realizar compras rápidas. Em segundo lugar, a ampla disponibilidade das chamadas oportunidades de indulgência, com oferta de doces, chocolates, snacks, etc. Por último, as iniciativas promocionais da marca. “No mercado em geral, os consumidores têm a percepção de que 11% daquilo que consomem são produtos ‘promocionados’. Quando se trata de Lojas Americanas, essa fração se eleva a 27%, segundo números de 2022. Ou seja, o consumidor busca muito as promoções e essa rede sempre foi muito agressiva nessa estratégia.”
Na sequência, aproveitando o painel oferecido pelo antecessor no debate, Leonardo trouxe a questão da sustentabilidade, no médio prazo, para um modelo de negócios afeitos a estratégias promocionais. Na sua concepção, todos gostam de ofertas promocionais, algo que, junto com campanhas e recursos atrativos em geral, faz parte do varejo para continuar existindo, seja no físico ou no digital. “Porém, a internet e seus mecanismos de buscas tornaram a proposta de valor apenas pelo preço algo difícil de se sustentar. Focar demais nesse modelo acaba se tornando conflitante com os fornecedores.” Reforçando, o executivo alertou para o fato de que está em jogo a perenidade da organização, pois pode ocorrer que ela esteja baseando a atuação em uma entrega de valor que, dentro do mundo atual, muda de perspectiva. Em resumo, como diferenciação pontual, o preço é um recurso vantajoso em termos competitivos, mas, se for algo incorporado à cultura de agregar valor comprimindo custos desmesuradamente, acarretará em problemas sérios ao longo do tempo. “A cadeia em torno da proposta de valor precisa estar funcionando para evitar um desequilíbrio difícil de se administrar em um futuro nada promissor.”
Enquanto Allan trouxe para a conversa um estudo realizado pela Pullse sobre o impacto do atual momento da Americanas junto ao consumidor. Conforme explicou, uma das conclusões extraídas é que existe outra moeda que permite entregar valor sem ficar tão dependente de preços diferenciados, que é a questão do tempo. “Quem estiver resolvendo a equação do tempo na vida do consumidor está de fato gerando valor, resultado e formação de imagem.” Ao monitorar o que está acontecendo no varejo e, em particular o caso Americanas, o CEO destacou, entre os principais insights colhidos na sondagem, a velocidade com que a notícia do colapso da varejista chegou ao público e o fato de mais da metade da base da Americanas tender a buscar concorrentes, principalmente varejistas locais (27%).
Já Caetano concordou com a relevância apontada por Allan em relação à moeda do tempo, pois, mesmo não deixando de considerar custos e aspectos promocionais, o consumidor quer ter a segurança de receber o produto, e com rapidez. “A confiabilidade conquistada na história da Americanas pode ser transferida para outros marketplaces, mas o cliente vai se deparar com estratégias promocionais menos arrojadas, porque o novo fornecedor sabe que não há mais a presença daquele grande concorrente.” Para o executivo, diferentemente do que ocorre nos Estados Unidos, onde a Amazon domina em um nível muito elevado o mercado on-line, no Brasil a multiplicidade de alternativas favorece o empoderamento do consumidor. Na sua avaliação, o esvaziamento da Americanas como player desse varejo irá até favorecer a experiência do cliente nas compras digitais. Houve tempo, ainda, ao longo do debate, para se aprofundar questões tais como a distância entre a realidade e a percepção de valor por parte do consumidor “caçador de ofertas”, opções aos consumidores recorrentes na rede varejista, entre muitas outras.
O vídeo, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 659 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA retornará na segunda-feira (13), trazendo Alex Quezada, sócio e vice-presidente de marketing e vendas da 5àsec, que falará da oportunidade de aceleração com diversificação de modelos; na terça, será a vez de Eduardo Córdova, sócio-fundador e CEO do market4u; na quarta, em comemoração do Dia do Consumidor, o tema CX: “Os desafios de acompanhar o consumidor e encantar” será debatido com os convidados Ermindo Cecchetto, CRO da Desktop, Marcelo Bronze, diretor de marketing da Danone, Gleyce Oliveira, CMO da Petlove e Rodrigo Tofoli, gerente executivo de CRM da CVC Corp; e, na quinta, Michelle Lima, diretora de customer service para América Latina na EssilorLuxottica.
