A influência da mídia de varejo está em ascensão, competindo diretamente com as mídias sociais e os mecanismos de busca tradicionais pela atenção dos anunciantes
Autor: Ricardo Vieira
Desde janeiro de 2022, o Retail Media tem se destacado como uma estratégia de marketing eficaz para marcas e varejistas na América Latina. Este fenômeno, impulsionado pela transformação digital e mudanças nos hábitos de compra dos shoppers., têm revolucionado a forma como as marcas se conectam com seu público-alvo.
A mídia do varejo, com suas estratégias inovadoras, como a monetização dos espaços de publicidade dentro das plataformas de comércio eletrônico e lojas físicas, tem permitido que as marcas atinjam os shoppers durante todas as fases do funil da jornada de de compra, tornando-se uma das áreas de maior tendência para os mercados emergentes.
Os dados colocam a modalidade na primeira posição no ranking de predileção entre os canais de publicidade digital, e em função disso, o Retail Media deverá movimentar cerca de US$ 100 bilhões em todo o mundo ao longo do ano. O entusiasmo em relação a Retail Media para 2024 é um desdobramento dos bons resultados observados no ano passado.
A América Latina tem testemunhado um crescimento significativo de oportunidades nesse sentido. Com o aumento da conectividade e do comércio eletrônico, especialmente durante a pandemia da Covid-19, as marcas buscam maneiras alternativas de alcançar os shoppers online. Neste cenário, a utilização de tecnologias de publicidade digital e análise de dados tornou-se fundamental para segmentar e direcionar os shoppers de forma eficaz e inteligente.
O crescimento do interesse pelo Retail Media tem sido acompanhado por uma competição acirrada entre varejistas, marcas e plataformas de comércio eletrônico para capturar a receita publicitária. Essa competição tem impulsionado ainda mais inovações e o desenvolvimentos neste segmento, promovendo um ambiente dinâmico e desafiador.
A mídia de varejo está se tornando rapidamente uma parte integral das estratégias de publicidade digital dos compradores de anúncios na América Latina, conforme revelado pela pesquisa realizada pela Emarketer, divulgada no fim de 2023, sobre Tendências de Marketing e Varejo de Mídia na América Latina. O levantamento explorou o papel emergente do Retail Media como um ponto de contato do marketing líder e o destino da publicidade na região.
Segundo os resultados, as redes sociais dominam o cenário publicitário, mas a influência da mídia de varejo está em ascensão, competindo diretamente com as mídias sociais e os mecanismos de busca tradicionais pela atenção dos anunciantes. A pesquisa também revelou que resultados positivos de campanhas anteriores de mídia de varejo podem impulsionar um aumento nos gastos nos próximos 12 meses.
Embora os anúncios on-site continuem sendo tarefas de Retail Media, o grande potencial está na publicidade offsite, ou seja, em anúncios nos canais fora da própria rede de mídia de varejo (RMN) devido à sua capacidade de expansão no alcance e dos anunciantes através do topo do funil de compra, aumentando o conhecimento da marca com uma audiência muito mais qualificada pelo varejo.
Mercado Livre e Amazon alimentam a chama do retail media
Na pesquisa, a Amazon obteve o maior reconhecimento de marca, mas o Mercado Livre foi o mais favorecido pelos compradores de anúncios. Players locais como Magazine Luiza e Americanas S.A. estão ganhando terreno no Brasil, enquanto a Rappi compete com o Mercado Livre e a Amazon na Colômbia. Novos players surgirão, mas o Mercado Livre continua bem posicionado para liderar o mercado do Retail Media da região.
Preferências dos compradores de anúncios na América Latina
Os compradores de anúncios na América Latina valorizam a qualidade do tráfego mais do que a quantidade, classificando-a como o fator mais importante ao decidir quais redes de Retail Media (RMNs) usar. O retorno sobre o investimento em publicidade (ROAS) seguiu de perto, já que os anunciantes priorizam o ROI durante períodos de incerteza econômica. A variedade de formatos de anúncios teve a menor importância, mas as RMNs devem inovar continuamente para se destacar em um espaço de mídia de varejo cada vez mais competitivo da América Latina.
Desafios e adaptação no contexto latino-americano
A pesquisa também destacou desafios significativos para os anunciantes na América Latina, como alta inflação, crescimento econômico estagnado e instabilidade política. Diante desse contexto, a adaptabilidade se torna crucial, com os anunciantes monitorando de perto os desenvolvimentos do mercado e ajustando suas estratégias rapidamente.
Não há dúvidas de que o Retail Media no Brasil e na América Latina está em constante evolução, impulsionado por tendências globais e desafios regionais. Compreender o papel emergente da mídia de varejo e suas nuances locais é fundamental para que as marcas e os varejistas aproveitem ao máximo as oportunidades oferecidas por esse canal de publicidade em crescimento.
Entendimento do varejo regional
Já há um consenso no mercado nacional que o varejista precisa se tornar uma empresa de mídia, já que a jornada monetizada pelo Retail Media poderá não gerar conversão de sellout. E está tudo bem, hoje é mais importante mapear a jornada do shopper que garantir somente conversão de sell-out. Estamos falando de margens médias em torno de 45%, bem diferente das margens médias de 6% da operação. O varejista pode também gerar receitas incrementais com jornadas sem conversão de vendas. É necessário mudar o mindset e garantir a oferta de uma nova proposta de valor ao mercado.
Ricardo Vieira é especialista em trade marketing, varejo de vizinhança e inovação em retail media.
