Executivos de Stellantis, Flash, Gad’ e GPJ Brasil debatem a importância da jornada do cliente na construção da brand experience
Existe alguma diferença entre os conceitos de empresa e marca? Um entendimento equivocado dessa eventual distinção pode gerar dificuldades em tomadas de decisões? Se levarmos em consideração as reflexões trocadas, hoje (18), entre Isabela Almeida, head de digital, growth e experience da Stellantis para América do Sul, Juliana Saab, country lead da GPJ Brasil, Luciano Deos, CEO do Gad’, e Danilo Lima, head de branding da Flash, durante a 761ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA, esses termos, na verdade, tendem a se conectar de forma crescente. Isso porque, com a relevância adquirida pela experiência do cliente, o impacto emocional capaz de cativar o consumidor é justamente o que acaba se tornando crucial para a construção da marca. Não à toa, CX e brand experience se completam e se conectam para que a marca se torne o principal patrimônio da organização, fixando-a na memória positiva do cliente por meio de jornadas que incluem tecnologia humanizada, inovação, engajamento social e muito mais.
Deixando clara sua opinião de que o valor da marca é determinado pela experiência entregue ao cliente, Luciano disse que empresa e marca acabaram virando sinônimo no dia a dia da comunicação pois se trata de como realizar entregas relevantes e memoráveis de produtos, serviços e jornadas com alta qualidade. Na sequência, Isabella reforçou um conceito levantado de passagem por Luciano, que é o de brand equity, ou o patrimônio da marca. Segundo a executiva, como no panorama atual todos estão conectados, formando quase uma espécie de aglomeração, a experiência personalizada é que ganha cada vez mais importância.
“Trata-se de entender de que forma a jornada é construída por meio do impacto emocional que, por sua vez, reforça o brand equity por meio de amor pela marca, lealdade, etc., conectando o cliente de maneiras diferenciadas. Participar genuinamente da jornada do cliente, de modo que faça com que ele se lembre da nossa empresa pela experiência prazerosa e não só pelos produtos ou serviços.”
A partir do ângulo da Flash, criada em 2019, Danilo pontuou que a empresa se deparou com o dilema de como competir em meio a players já tão fixados na mente das pessoas em geral. “Nossa conclusão foi a de que não bastaria apenas apresentar uma solução efetivamente inovadora, mas também nos pautarmos na diferenciação da experiência oferecida pela marca. Essa é uma jornada que envolve as necessidades do nosso cliente, os líderes de RH, muito dinâmicos e participativos porque, afinal das contas, suas decisões podem estar impactando milhares de vidas.” Ou seja, resumiu ele, um posicionamento estratégico de marca com uma proposta proprietária que a diferencie dentro da lógica tradicional desse segmento.
Ao passo que Juliana, ao concordar com os antecessores nas reflexões e complementar alguns raciocínios, lembrou que a brand experience já é um conceito que vem de muito tempo e que ganha mais relevância agora em função do novo mundo de tecnologia. Ou seja, como realçar a percepção de marca nesse meio e conquistar a lealdade do cliente, sabendo que o grande diferencial será mesmo o impacto emocional incorporado às jornadas. “Essa é a forma de conseguirmos, em meio a tanta competitividade, fazer com que o consumidor pare e preste atenção à nossa marca. Ou seja, o grande desafio é de que forma se aproveitar dos recursos trazidos pela inteligência artificial, machine learning e outras tecnologias, mas sem perder o fator emoção na concepção de uma experiência completa. Pois, uma vez impactado pela identificação com a marca, o cliente se envolverá muito mais com o restante da jornada.” Na concepção da executiva, a emoção é o caminho mais indicado para gerar ação do cliente, seja no relacionamento, na conversão ou na lealdade.
Luciano aproveitou para retomar a análise do head da Flash para colocar em relevo a importância da estratégia de marca traduzindo a estratégia do negócio. Ou seja, se diferenciar entrando em um mercado tradicional utilizando uma nova e diferenciada linguagem, superando as dificuldades de penetrar com produtos e serviços em um ambiente já tão consolidado. “Trata-se de abrir o caminho para a inovação por meio de uma abordagem pelo viés do emocional.” Depois de receber de forma corroborativa e positiva o comentário do executivo, Danilo expôs ações práticas nesse sentido, o que incluiu pesquisas junto aos clientes.
O debate seguiu com as questões levantadas pela audiência da live sobre a criação de memórias e lembranças permanentes sobre as marcas depois das experiências, a interferência atual das jornadas em segmentos, indústrias e serviços distintos e o quanto isso afeta e desafia as marcas. Além disso, os convidados abordaram a relevância das pesquisas para manter ou alterar as estratégias de construção de marca ou de experiências que auxiliem o brand equity, sabendo diferenciar indicadores de negócios e os de marcas e como se conectam, e até o surgimento das reuniões e “heartstorming” ao lado das tradicionais de brainstorming, entre outros temas.
O vídeo, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 760 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA retorna na segunda-feira (21), trazendo Thiago Brandão, CEO da Cuponeria, que abordará o engajamento com clubes de benefícios no digital; na terça, será a vez de Paulo Naliato, VP comercial de varejo da Cielo; na quarta, Antonio Augusto, diretor de marketing da Localiza&Co; e, na quinta, Heverton Peixoto, CEO da Omni&Co.
