Live especial de comemoração das 900 edições recebe executivos de Basf, Globo e Aktie Now para debater a cultura de centralidade do cliente
Estamos na era da centralidade do cliente, mas é preciso saber até que ponto teoria e prática se encontram nesse manancial de fatores que vão surgindo com as novas tecnologias e processos. Dentro da discussão de omnicanalidade com bots, IA generativa e o fator humano em CX, há apenas um consenso: sem que o cliente tenha voz ativa dentro da empresa, seja sobre produto, serviço, experiência ou canal de atendimento, vai ser difícil evitar que ele troque de marca ou fornecedor. Debatendo a evolução da cultura cliente, com exemplos dentro de suas respectivas organizações, Ana Carolina Ribas, head de experiência do cliente da Basf, Alecsandro Cavalcante, head de customer care dos produtos digitais da Globo, e Rafaela Blacutt, gerente de operações da Aktie Now, foram os convidados, hoje (24), da 900ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA.
Depois de Vilnor Grube, CEO da ClienteSA, fazer uma abertura relembrando um pouco de tudo que ocorreu ao longo dessas 900 lives, que contou com a participação de cerca de 1,3 mil executivos, desde 26 de março de 2020, coube a Alecsandro responder a primeira pergunta sobre como manter a cultura efetivamente disseminada por toda a empresa. Na visão dele, isso deve ser feito por meio do patrocínio do CEO e depois cascateando por todas as lideranças em uma pirâmide até que chegue a todas as áreas. A partir daí, todos devem assumir suas tarefas para entregar serviços voltados para a centralidade do cliente. “Mas, é lógico que, no papel, isso tudo é muito fácil e rápido, mas na realidade é bem diferente. É um desafio para o qual não existe uma resposta fácil. Posso falar pela minha experiência na Globo, onde estou sob a diretoria de soluções ao consumidor e inteligência, que, antigamente, seria chamada de área de operações, mas que hoje é uma máquina que efetivamente gira em torno do cliente.”
Ele explicou que o setor trabalha com as verticais de vender, cobrar e atender, mas voltadas para criar excelentes experiências ao cliente. E é dela que parte toda a cultura para que todos tragam insumos, tendo o cliente no centro das decisões. “Recebemos o drive nessa direção dado pelas lideranças, mas cabe, na sequência, cada um de nós trabalhar para perpetuar essa cultura dentro da companhia como um todo.” E mencionou um case interno em que, por meio de áudios e vídeos com depoimentos de clientes chegaram à conclusão da importância crucial de ouvir mesmo o cliente e sua área se consolidou como guardião da cultura da centralidade do cliente.
Na sequência, Ana Carolina afirmou que a proliferação da cultura cliente por toda organização é resultado de muita perseverança. Para ela, a área de customer experience é o agente de mudança – no caso da Basf, mudança de centralidade no produto para centralidade no cliente. “Resiliência é um fator primordial para mim quando se fala em mudança de cultura, que envolve tirar o cliente do centro do powerpoint e trazê-lo para o centro da realidade da empresa no dia a dia. Do chão de fábrica até a alta direção, todos temos participação no produto que deve ser fruto de ouvir o cliente. Esta escuta ativa, por meio de pesquisas estruturadas, foi uma providência que surgiu desde que decidimos trabalhar com base nas necessidades, dores ou oportunidades do próprio cliente. E todos na empresa são levados a escutar a voz do cliente, que tem uma força impressionante.”
Corroborando, Rafaela complementou que a meta da centralidade do cliente tem que estar no board da companhia e que, depois, no seu caso, trabalha com embaixadores de CX, aqueles que irão disseminar essa cultura por toda a empresa. Ela aproveitou para responder também uma questão da audiência sobre o empoderamento do consumidor, afirmando que é justamente esse poder de escolha da marca que faz com que aconteça a live e todos estarem ali debatendo. “Nunca na história o consumidor teve tanta informação e poder de decisão, inclusive para trocar de fornecedor simplesmente porque a experiência dele não foi boa. E é aí que as empresas, no geral, ainda pecam, que é não permitir que o cliente seja atendido como gostaria. Geralmente, a organização é quem decide por qual canal prefere atender, ou seja, o que é bom para ela e não para o cliente.” E recomendou que se estude mais técnicas e metodologia de omnichannel.
Houve tempo para debater as dificuldades dessa multicanalidade bem direcionada, o uso dos KPIs e o quanto já se evoluiu na cultura cliente. Falaram também da busca por eliminar fricção na jornada do cliente, o papel do humano em meio ao crescente uso de bots, o uso da IA generativa para auxiliar os agentes humanos, além da importância de pensar a EX antes da CX para decodificar as jornadas do cliente pelo engajamento, acabando com os silos dentro da empresa, entre muitos outros temas.
O vídeo, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 899 lives realizadas desde março de 2020, em um acervo que já passa de 2,7 mil vídeos sobre cultura cliente. Aproveite para também se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA volta amanhã (25), recebendo Antonio Carlos Nasraui, CEO da rede Rei do Mate, que abordará a transformação da experiência pelo encantamento; e o Sextou encerrará a semana debatendo o tema “Outsourcing: Nas mãos, uma nova janela de oportunidades?”, com a presença de Laurent Delache, CEO da Foundever no Brasil, Luís Ricardo Ferreira, CEO da Tahto, e Alexandre Martins, diretor de TI, inovação e soluções da Atento.
