Executivos debatem a possibilidade de padronização nas práticas de CX no mundo e as possíveis vantagens
É possível uma padronização global das métricas e práticas sobre experiência do cliente? Há quem considere válido esse alinhamento nos parâmetros para se medir efetivamente a percepção do cliente sobre a jornada, enquanto outros entendem que isso pode não ajudar as organizações a saberem onde e como têm que evoluir. Debatendo esses aspectos e o estágio em que se encontra o Brasil comparado ao restante do mundo quando se fala de cultura cliente, Melissa Riley, especialista em CX e customer insights, João Pedro Sant’Anna, CEO da SellersFlow, Ladislau Batalha, CEO do LAB Experience e do ICXI, e Thiago Quintino, CEO e founder da WCES Word Customer Economic Science, participaram, hoje (26), da 953ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA.
Melissa abriu o debate comentando a recente a notícia da união entre Kantar, Bain e Qualtrics com o propósito de formar um standard de experiência do cliente global. Na sua visão, isso é algo positivo, pelo fato do assunto ainda ser muito fragmentado e confuso. “A CX começou a se popularizar a partir do NPS, ou seja, medir a experiência do cliente depois de uma interação com a empresa. Tive acesso ao documento que formaliza essa união entre as três empresas para essa proposta, e ali consta uma visão da CX como algo mais holístico, envolvendo todas as áreas das organizações, mas, na prática, isso não é o que se vê no geral, pelo menos não aqui na Austrália. Então, acredito que esses parâmetros e subsídios vão contribuir muito para alinhar o entendimento sobre experiência do cliente.”
Ladislau, por sua vez, falando diretamente de Dubai, disse que fica satisfeito com essa iniciativa, mas fez questão de frisar que a ICXI, já vem trabalhando há 16 anos nesta estandartização e que, desde 2019, já possuem o Global Standard de Experiência do Cliente, documento holístico com 356 pontos envolvendo tecnologia, pessoas, processos, etc., já com 200 implementações em 56 países. “Além da certificação holística das empresas, temos mais 4 mil self assessment que as empresas fizeram em nossa plataforma para mensurar seu nível de maturidade em CX utilizando nosso standard. De qualquer forma, é muito bem vindo tudo que contribui para as empresas terem essa visão ampla da jornada com a participação ativa de todos os colaboradores. Isso vai-se refletir para os clientes.”
Na sequência, João Pedro, falando direto dos Estados Unidos, comentou que os padrões são importantes para orientar as empresas nas métricas que permitem indicar a percepção do cliente sobre a evolução da experiência. “Mas ainda vejo, independente do padrão e das métricas, um grande desafio para as organizações entenderem onde elas tem que evoluir. Se é na linha de frente ou em uma evolução do core business, porque no final do dia, ao ouvir a voz dos clientes, elas conseguem tangibilizar essas informações para saber qual a oportunidade que tem de aproveitar. As métricas e padrões dão apenas o norte sobre como simplificar esse desafio de oferecer uma excelente experiência aos clientes.”
Apesar de considerar relevante a discussão sobre padronização e métricas, Thiago disse que não há milagre em customer experience. “Não vai surgir nada de novo. Toda notícia sobre CX vai estar falando sobre execução, cultura e capacidade. Podemos perceber muita fantasia nesse mercado e aquelas empresas que já se esforçam muito com isso, não sei se irão se beneficiar muito dessa padronização. Por exemplo, temos aquelas empresas do interior, que nem sequer sabem o que é guidance, mas atendem maravilhosamente seus clientes”, acrescentou o executivo, que falou dos Estados Unidos.
Os convidados também responderam uma questão da audiência sobre a eventual posição vanguardista do Brasil em CX – defendida em um painel do ClienteSA X-Summit, evento realizado este mês, em São Paulo. Melissa discordou, comentando que isso pode ser, talvez, reflexo da benevolência maior dos brasileiros em atribuir notas elevadas às empresas no NPS. Enquanto Ladislau comentou que executivos de multinacionais, que podem comparar o mapeamento da jornada e outras práticas de CX em vários países, afirmam que o Brasil realmente está bem adiantado nesse aspecto.
No entendimento de João Pedro, o envolvimento de algumas empresas com CX no País é conduzido pela intervenção do estado com as suas regulações. Isso obrigaria as empresas a correr atrás de melhorias para fugir das multas e penalidades. “Aqui nos Estados Unidos, a excelência no atendimento tem como meta a fidelização do cliente, e o medo de algum processo jurídico.” Ao passo que, na concepção de Thiago, o Brasil tem uma grande oportunidade de ser líder em práticas de CX, mas ainda não é. “Em termos humanos somos dos melhores do mundo, mas em tecnologia, estamos muito atrasados.” O bate-papo seguiu abordando exemplos práticos sobre experiência do cliente pelo mundo.
O vídeo, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 952 lives realizadas desde março de 2020, em um acervo que já passa de 3 mil vídeos sobre cultura cliente. Aproveite para também se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA retornará na segunda-feira (29), trazendo Alexandre Gyurkovits, diretor de digital, canais especiais e negócios globais da Ypê, que abordará a IA generativa nos cuidados com a casa; na terça, será a vez de Gustavo Freitas, CEO da Mercadão dos Óculos; na quarta, Alexandre Nedel, CCO da Haribo no Brasil; na quinta, Rafael Souza, diretor de negócios da Vuon; e, encerrando a semana, o Sextou debaterá o tema “Loyalty: Para onde caminha o mercado de fidelização?”, reunindo Martin Holdschmidt, presidente da ABEMF, Thiago Brandão, CEO e cofundador da Loyalme, Márcia Martinez, head do clube giro, e Marina Montenegro, estrategista e pesquisadora de tendências na Rethink.
