Diretor da Raízen, licenciada da marca Shell, descreve as estratégias para estar no trajeto e na mente do consumidor
Fundada em 1907 e completando 110 anos de presença no Brasil, a marca Shell alcança mais de 50 milhões de consumidores, somente com os mais de 6,5 mil postos de combustíveis e serviços espalhados por praticamente todos os municípios brasileiros. Por trás da parte mais recente do sucesso da multinacional britânica no País está uma empresa bem brasileira, fruto da joint venture entre parte da Shell e a Cosan. Trata-se da Raízen, empresa de capital aberto cujo nome vem da conjunção das palavras “raiz” e “energia”, reconhecida mundialmente por sua produtividade de insumos a partir da cana-de-açúcar. Contando as estratégias surgidas da proximidade com um consumidor altamente fidelizado, Otavio Azeredo, diretor de marketing e pricing da área de combustíveis da Raízen, foi o convidado, hoje (01), da 714ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA.
Iniciando a conversa com a explicação da relação com a marca britânica, Otavio lembrou que a Raízen é uma empresa 100% brasileira que, com 40 mil colaboradores, atua na produção e transformação da cana-de-açúcar, inclusive com uma tecnologia que chega a proporcionar o etanol de segunda geração utilizado pela escuderia Ferrari na Fórmula 1, em parceria estratégica com a Shell. Estando sua diretoria voltada para a parte de mobilidade dessa parceria com a multinacional acionista, o executivo deu detalhes das contribuições mútuas, tendo o peso da marca Shell nutrindo as iniciativas da empresa brasileira e esta, por sua vez, desbravando as oportunidades por meio da inovação que parte do conhecimento sobre os clientes no País.
A aproximação é tanta que o Brasil foi o quarto país do mundo – à frente dos Estados Unidos, por exemplo – a lançar, já em dezembro do ano passado, a nova gasolina aditivada Shell V-Power. “Trata-se de um combustível com tecnologia exclusiva, sendo a única gasolina do mundo que limpa o motor por completo enquanto é consumida. Desenvolvemos toda a campanha de lançamento toda dentro da cultura cliente tupiniquim, de A a Z, o que dá uma clara dimensão do valor que a marca acionista e parceira dá ao País e à atividade da Raízen nos projetos.” Ao explicar o modelo de operação da empresa, vinculada à marca Shell, o diretor disse que é praticamente todo voltado para o B2C tanto no Brasil, junto a 50 milhões de clientes que passam pelos mais de 6,5 mil postos de serviços Shell no País quanto para os consumidores dos cerca de 2 mil postos também na Argentina e no Paraguai. Em outros segmentos a Raízen opera com outras marcas e atende também ao modelo B2B.
Tendo sob sua responsabilidade os times de marketing, preço e posicionamento estratégico, o executivo deu uma ideia da complexidade das operações por todo o País. Na sequência, lembrando o ano especial que é 2023 para Shell no Brasil, ao completar 110 anos de presença e mantendo sua permanência no Top of Mind de forma sistemática, Otavio contou de que forma a Raízen atua para fidelizar o cliente da marca:
“Priorizamos o chamado mercado de proximidade, buscando o maior número possível de postos de serviços e conveniência para que haja sempre um ponto de venda próximo do dia a dia do consumidor. Uma vez que a marca estará no trajeto rotineiro dele, tem de estar também na sua mente, mas com o desafio de oferecer um produto que não está ligado aos aspectos sensoriais diretos da pessoa, mas sim como algo útil para o seu equipamento, que é o veículo.”
Por isso, ressaltou, todo o trabalho começa por uma comunicação bem feita e abrangente. Em meio a tudo isso, Otavio destacou a necessidade de se conectar com a vida do consumidor, olhando para a jornada completa que o conquiste pelo caminho da relevância. Uma estratégia que tem permitido alcançar um grau de recorrência nos postos de mais de 60%. Esse dado gerou uma questão, vinda da audiência da live, de como é feita a troca de insights sobre clientes com a marca licenciadora, levando o diretor a detalhar os encontros entre as lideranças das empresas nos três países sul-americanos com os de outros continentes, dando exemplos de produtos e experiências envolvidas nesse intercâmbio estratégico.
Houve tempo também para o executivo explicar a vinculação da marca Shell ao consumo de café, que ganhou grandes proporções a partir da Inglaterra e, no Brasil, tem servido para tornar as lojas Shell Select e Oxxo – joint venture com o grupo mexicano Femsa – , algo além de ponto de conveniência, mas de experiência única, contribuindo ainda mais para o grau de fidelização e para a estratégia da marca dentro do conceito de mercado de proximidade. Ele ainda descreveu os modelos de parceria estabelecidos para fortalecer o vínculo com os distribuidores, a rotina do consumidor facilitada no app Shell Box, entre muitos outros temas.
O vídeo, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 713 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA encerrará a semana amanhã (02), com o Sextou, que debaterá o tema “CX: Monitoria e qualidade no dia a dia da operação”, reunindo Fernanda Baumguertner, gerente sênior de qualidade e experiência do cliente da Claro, Priscila Carmona, CX Consulting Manager da ddCom, Pedro Castro, gerente corporativo de satisfação do cliente da Neoenergia, e Tiago Pires, gerente de relacionamento com o cliente da Cencosud Brasil.
