Ao promover produtos utilizando práticas de produção sustentáveis e destacando o valor do consumo consciente, as marcas podem preencher a lacuna entre desejo e comportamento
Autora: Tamara Lorenzoni
No cenário atual do consumo, uma das maiores questões que desafiam as marcas de luxo é a aparente contradição entre os valores e hábitos de compra da Geração Z. Enquanto esta geração se posiciona como uma das mais conscientes em relação à sustentabilidade e práticas éticas, ela também é uma das maiores consumidoras de ultra fast fashion, um segmento que vai contra os princípios de responsabilidade ambiental e consumo consciente.
Essa dicotomia levanta perguntas sobre como marcas de luxo, que tradicionalmente se baseiam em exclusividade, qualidade e durabilidade, podem se conectar de forma autêntica com esse público jovem, cujos hábitos de consumo parecem muitas vezes contraditórios. Nesse artigo exclusivo para a Cliente SA, trago insights estratégicos de como as marcas de luxo podem conquistar a Geração Z.
Consciência sustentável, mas consumo rápido
De acordo com a We Are Pion, 75% dos jovens dessa geração priorizam marcas que seguem práticas sustentáveis e ética. No entanto, dados da Euromonitor revelam que essa mesma geração também representa uma parcela significativa do consumo de itens de ultra fast fashion, como a famosa Shein. Essa tendência revela que, embora a sustentabilidade seja um valor central, a busca por conveniência e acessibilidade econômica muitas vezes sobrepõe os ideais.
Essa complexidade torna-se ainda mais relevante ao considerarmos as previsões para o futuro. De acordo com dados da Bain & Company, até 2030, a Geração Z representará entre 25% a 30% das compras do mercado de luxo, enquanto os Millennials serão responsáveis por 50% a 55%. Além disso, espera-se que, até 2035, a Geração Z seja responsável por 40% do mercado global de bens de luxo. Com essas previsões, as marcas de luxo têm uma oportunidade crucial para capturar a atenção desse público jovem e fidelizar seu consumo ao longo do tempo, conforme eles aumentam sua capacidade de compra.
O papel das marcas de luxo
Nesse contexto, as marcas de luxo têm a oportunidade única de educar e influenciar os consumidores da Geração Z. Ao promover produtos feitos para durar, utilizando práticas de produção sustentáveis, e destacando o valor do consumo consciente, elas podem preencher essa lacuna entre desejo e comportamento. O relatório da Consultancy Services Group (CSG) destaca que marcas que combinam artesania, qualidade e responsabilidade social estão mais bem posicionadas para conquistar essa geração.
Além disso, o foco em produtos de entrada de luxo — que introduzem os jovens consumidores ao mundo do luxo com um preço mais acessível, mas sem sacrificar a qualidade — tem sido uma estratégia eficaz. Esses produtos, como acessórios, maquiagens ou perfumes, permitem que a Geração Z desenvolva uma conexão com a marca sem um grande investimento inicial, incentivando um relacionamento duradouro que pode evoluir para compras de alto valor no futuro.
Experiências guiadas pelo luxo
A Geração Z valoriza a experiência tanto quanto o produto em si. Segundo a Euromonitor, 60% dos jovens dessa geração acreditam que o luxo deve refletir exclusividade e autenticidade. Isso abre portas para que as marcas criem experiências personalizadas e eventos imersivos que ressoem com esse público, fortalecendo a conexão emocional com o consumidor. Ao transformar a jornada de compra em uma experiência exclusiva e envolvente, as marcas de luxo vender produtos, e também criar uma comunidade de seguidores leais.
O impacto do digital e do DTC
De acordo com um relatório da ESW, tanto a Geração Z quanto os Millennials estão cada vez mais inclinados a buscar marcas que vendem diretamente ao consumidor (DTC), especialmente no setor de luxo. O crescimento do comércio digital, impulsionado por plataformas de e-commerce de luxo, facilitou o acesso a essas marcas, criando um ambiente de compra mais personalizado e envolvente. Marcas de luxo DTC como Gucci, Louis Vuitton e Balenciaga já estão colhendo os frutos dessa estratégia, aproveitando as redes sociais e o e-commerce para se conectarem diretamente com seus consumidores.
O relatório também destaca que a Geração Z valoriza a transparência nas práticas das marcas, o que significa que marcas de luxo que adotam um modelo DTC têm a oportunidade de mostrar suas credenciais de sustentabilidade de forma mais direta e acessível. Com mais controle sobre a comunicação e a experiência do cliente, o luxo pode se alinhar ainda mais aos valores dessa geração, promovendo exclusividade, artesanato e responsabilidade.
Educar sobre o valor do luxo
Outra maneira de conquistar a Geração Z é através da educação. As marcas também precisam educar essa geração sobre o valor de um item de luxo em comparação com os produtos de consumo rápido. Ao contrário do ultra fast fashion, que é descartável e de curta duração, os produtos de luxo oferecem qualidade, durabilidade e um impacto ambiental reduzido. Estudos da We Are Pion mostram que a Geração Z está disposta a pagar mais por produtos que são sustentáveis e duradouros, o que demonstra uma oportunidade de posicionar o luxo como um investimento consciente e de longo prazo.
O apelo da exclusividade e da individualidade
Um dos fatores que liga a Geração Z ao luxo é a busca por individualidade e a capacidade de contar sua própria história através do que consomem. Produtos de luxo permitem essa personalização e oferecem uma forma de expressão única, algo extremamente valorizado por essa geração. Experiências personalizadas, como customizações de produtos ou eventos exclusivos, são formas poderosas de fortalecer essa conexão e fidelizar esses consumidores.
O papel das colaborações
Para atrair ainda mais a Geração Z, muitas marcas de luxo têm adotado colaborações estratégicas com designers emergentes e até mesmo com marcas de moda rápida para criar coleções limitadas e exclusivas. Essas colaborações criam uma sensação de urgência e desejo, oferecendo algo que a Geração Z busca: a exclusividade. Marcas como Gucci e Louis Vuitton já têm usado essas estratégias com sucesso, combinando criatividade com inovação, e se conectando profundamente com esse público jovem.
Vender luxo para a Geração Z exige entender a complexidade dessa geração. Enquanto muitos jovens se preocupam com sustentabilidade e buscam práticas de consumo consciente, eles ainda estão conectados à conveniência e ao preço acessível do ultra fast fashion. As marcas de luxo que conseguirem unir esses valores e oferecer produtos de alta qualidade, personalização e sustentabilidade estarão bem-posicionadas para conquistar esse público.
Além disso, o foco em produtos de entrada e a criação de experiências imersivas será essencial para transformar consumidores aspiracionais em clientes leais a longo prazo. Ao equilibrar exclusividade com responsabilidade e inovação, as marcas de luxo podem liderar uma nova era de consumo, onde o valor reside não apenas no preço, mas na história, na durabilidade e no impacto positivo que essas marcas representam.
Tamara Lorenzoni é mestre em gestão de marcas de luxo pela Domus Academy Milano.
