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Julia Ades, fundadora e head de conteúdo da Apoema

Quatro padrões de consumo que irão guiar as tendências em 2024

Diferentes marcas já perceberam que não dá para pensar em consumo sem compreender as pessoas e seus contextos sociais, culturais e familiares

Autora: Julia Ades

A cada ano, diversas adaptações e mudanças ocorrem nos comportamentos e padrões de consumo da sociedade – sejam relacionadas a preferências por serviços e produtos, atendimento ou até mesmo formas de pagamento. Um estudo global sobre consumo da PWC, por exemplo, mostrou que, em 2023, o canal físico segue sendo o preferido dos consumidores (43%), mas o consumo pelo celular chegou a quase 40% em 2022.

Um outro levantamento feito pelo NG.CASH com mais de 1 milhão de participantes da Geração Z, com pessoas com idades entre 13 e 24 anos, revelou que, no primeiro trimestre, o público elegeu o PIX como principal método de pagamento (49%). Ao mesmo tempo, o cartão de crédito ocupa pouco mais de 40% das transações feitas por essas pessoas.

Nos últimos anos e meses, tenho acompanhado de perto os novos hábitos dos brasileiros. Já realizei projetos para diferentes marcas, que estão percebendo que não dá para pensar em consumo sem compreender as pessoas e seus contextos sociais, culturais e familiares.

E, com base nos projetos desenvolvidos ao lado de grandes players, observei alguns padrões da sociedade em relação ao consumo nos últimos meses – e que deverão guiar as tendências de comportamento para 2024.

1. Sustentabilidade conceitual
A sustentabilidade permeia muitos dos comportamentos e decisões de consumo. Mas, em muitos casos, aparece mais como um conceito do que, de fato, algo incorporado e compreendido na prática.

Muitas pessoas buscam marcas que falam sobre sustentabilidade e que oferecem atributos sustentáveis, mas, quando vamos destrinchando, vemos que a consciência ambiental e sustentável ainda é, para muitos, bastante superficial – assim como a disponibilidade para implementar medidas sustentáveis no dia a dia. Claro que contextos sociais impactam nesses comportamentos mas, de forma geral, vemos que a temática tem muitos lados.

As marcas consideradas sustentáveis representam, em muitos casos, o que o consumidor deseja ser ou, de certa forma, implementar em seu dia a dia – e há diversas sustentabilidades. Existem diversas oportunidades para se comunicar com essas pessoas e estabelecer conexões de acordo com suas demandas, dores e desejos. Sustentabilidade é um macrotema – mas, dentro dele, existe um universo muito vasto.

2. Deslocamento e ressignificação do trabalho
Em muitos dos estudos que participei, a ressignificação da relação com o trabalho e a busca por mais equilíbrio, principalmente emocional, se destacam. Depois do cenário pandêmico, as percepções de muitas pessoas em relação àquilo que valorizam foram atualizadas e alguns comportamentos já estão sendo transformados – a forma como “alocam” o trabalho em suas vidas,a vontade de preservar e fortalecer vínculos e afetos e, assim, ter mais momentos em família/amigos, a valorização e busca por viagens e momentos off, entre outros. 

Há um processo de desengajamento crescente na relação com o trabalho, que é driver e também consequência dessa ressignificação. Esse movimento revela uma mudança, e que é preciso entender quais são as raízes disso. É importante compreender os gatilhos para que elas aconteçam. Quase tudo vem de desconfortos e angústias emocionais – sentimentos poderosíssimos para guiar mudanças comportamentais.

3. Redes sociais x saúde mental
As pessoas têm relações duais com o uso das redes sociais e isso gera angústia – afinal, como ter mais equilíbrio para que isso não impacte tanto a saúde mental?

Sentimentos como ansiedade e inadequação são comuns, mas acabam sendo “equalizados” por sensações de pertencimento, por exemplo. E, assim, um ciclo de angústia e alívio se estabelece como um looping. 

Percebemos que as pessoas têm assumido mais essa situação e buscado recursos de ajuda de forma mais recorrente: momentos de detox das redes têm ganhado cada vez mais valor – por exemplo: deletar o app do Instagram por alguns dias, assim como estabelecer horários para o uso das redes sociais têm sido alternativas relevantes. Tudo isso cria rituais que antes não existiam e há muitas oportunidades para que as marcas possam fazer parte desse momento.

4. Educação e consciência financeira
A busca por mais educação e consciência financeira tem aparecido com bastante relevância nos estudos do ateliê. No Brasil, há alguns anos, tivemos o boom do uso do cartão de crédito e, um pouco mais recente, dos bancos digitais. Tudo isso impactou, e impacta, muitos dos comportamentos de consumo no universo financeiro.

Há muitos brasileiros que tiveram que lidar com dívidas e que, na época, não sabiam muito bem o que deveriam fazer ou de que forma os juros aconteciam na prática, por exemplo, e que, hoje, têm muito mais conhecimento a respeito do tema.

Muitas pessoas têm vontade de saber mais sobre investimentos, como organizar os gastos, alcançar maior estabilidade e autonomia financeira, mas ainda se sente um muito confuso. Há uma grande oportunidade de levar educação e consciência financeira para muitos brasileiros – isso pode parecer meio óbvio, mas o ponto é que pode ser feito de diversas formas e isso varia de acordo com diferentes contextos – não podemos tratar da educação / consciência financeira de forma homogênea, porque há muitas nuances dentro disso.

O impacto no mundo corporativo
A ressignificação na relação com o trabalho e o balanço do uso das redes sociais, por exemplo, são comportamentos que vêm ganhando cada vez mais força e que, de certa forma, têm um aspecto mais “urgente” para as pessoas – afinal, os impactos emocionais são sentidos diariamente. 

Acredito que muitos comportamentos de consumo serão impactados por isso, pautados por novos hábitos, buscas e valores. É importante que as marcas se preparem para mudanças comportamentais relacionadas a esses dois temas e que possam adaptar e atualizar não só seus produtos e serviços, mas suas comunicações, conceitos e até culturas.

A partir desse cenário, os players mais atentos e inovadores já estão resgatando um olhar mais humano e integrado. Essas empresas querem se aproximar dos seres humanos e entender além do briefing. 
Compreender esse processo é muito importante para que o mundo corporativo possa, enfim, se comunicar e se conectar com seus públicos de maneira mais integrada e consistente.

Julia Ades é fundadora e head de conteúdo da Apoema.

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