Realinhamento estratégico da experiência

Executivo do HCor descreve projeto de rebranding que vai muito além da aparência da marca

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Marcos Riva, gerente de marketing e de experiência do paciente do HCor
Marcos Riva, gerente de marketing e de experiência do paciente do HCor

Constituindo-se em um complexo hospitalar que se destaca no bairro paulistano do Paraíso, o HCor foi fundado pela comunidade síria como um movimento de gratidão à receptividade no país. Agora, depois de 45 anos de existência, apresenta seu projeto de rebranding baseado no conceito de “boas ondas”, que somado aos avanços de omnicanalidade e digitalização, busca uma aproximação ainda maior com pacientes, médicos, colaboradores e parceiros em geral. Com uma nova logomarca que reflete esse conteúdo e repaginando todos os elementos que expressam a marca, o hospital embasou o projeto em pesquisas para reafirmar o propósito junto aos stakeholders e entregar experiências de sucesso nas variadas e emocionais jornadas em ambiente hospitalar. Surpreendendo a instituição quatro meses após iniciado o projeto de rebranding, a pandemia ajudou a fortalecer os valores de segurança, rapidez e transparência da marca. E consolida os novos rumos junto com a cultura de saúde construída pela crise. Os detalhes desses desafios e êxitos da transição foram compartilhados, hoje (26), por Marcos Riva, gerente de marketing e de experiência do paciente do HCor, ao longo da 313ª live da série de entrevistas dos portais ClienteSA e Callcenter.inf.

Iniciando o bate-papo descrevendo as origens do projeto de reposicionamento e repaginação da marca, o gerente do HCor explicou que nasceu há mais de dois anos, antes do surgimento da pandemia. O principal movimento foi olhar para dentro e decodificar os motivos que levaram o hospital, ao longo de 45 anos de existência, a ter conseguido um êxito permanente nas atividades. Em resumo, era observar que cultura foi construída entregando valor ao público, sendo este, no caso de uma instituição hospitalar, constituído de pacientes, médicos, operadores de saúde e demais parceiros que orbitam no ecossistema de stakeholders.

“Uma viagem que nos levou a clarear sobre a nossa verdade, aquilo que nos torna únicos no segmento. E criamos um projeto de marca que oficializou, então, o propósito que já existia: cuidar das pessoas e fortalecer a saúde. E o fizemos nos utilizando do conceito de ‘boas ondas’, um branding guia nos levando a uma aproximação cada vez maior com nosso público e reafirmando a percepção ainda mais humana de nosso atendimento.”

De acordo com Riva, o desafio maior dessa transformação se deu com o surgimento da pandemia, pegando de surpresa uma organização em transição justamente em um ambiente hospitalar. Isso demandou duas reuniões diárias para alavancar os níveis de autonomia e rapidez para garantir a segurança das equipes e dos pacientes. O dilema, descrito pelo executivo, se constituía em como desenvolver um novo projeto de marca em um mundo permeado, a partir dali, de incertezas. “Mas, no final, tudo deu muito certo. Aprendemos bastante com essa crise sanitária mundial e isso nos levou a incorporar à marca, também, as características de rapidez e transparência que irão nos acompanhar no dia a dia.” Segundo ele, isso tudo completou a primeira fase do programa de rebranding, que foi justamente a fase do diagnóstico da marca, olhando também para fora. Para entender o nível de relação que era mantida, de fato, com seus públicos, o HCor realizou pesquisas conversando com grupos de pacientes e médicos, inclusive dos concorrentes. “Pudemos obter um panorama de como enxergam a nossa companhia e os outros hospitais em termos de sensações e valores. E qual seria a descrição de um hospital ideal. Uma grande riqueza de informações.”

Lembrando o quanto uma instituição desse tipo lida com emoções, em momentos dramáticos das pessoas, os detalhes fazem muita diferença, ressaltou o gerente. É perceptível o quanto o relacionamento, juntamente com qualidade e segurança precedem em importância os demais fatores tais como ambiente, tecnologia, etc. Segundo ele, a experiência do paciente é moldada em três pilares: ambiente, comportamento e processos, sendo o principal justamente o soft skill, que é comportamental. “As pesquisas reforçaram o que já sabíamos. Em uma instituição que lida com a saúde, os extremos tomam sempre uma feição superlativa. O paciente tende a superdimensionar o que foi positivo e o que foi negativo no atendimento. Então, a missão do projeto seria em como deixar claros todos os aspectos de bons valores, que incluem também muito conforto, empatia e acolhimento.” Dando uma dimensão da amplitude desse relacionamento, o gerente citou que são de 3 mil a 4 mil ligações diárias que chegam ao call center, cada uma delas tendo de se enquadrar nos propósitos da marca.

Dentre as características que a pandemia impulsionou para dentro do rebranding do HCor, de acordo com Riva, está a dinamização dos processos, praticamente abraçando uma cultura de startup, testando e aprendendo com muita rapidez. Destacando o quanto, dentro do segmento de saúde, por mais que se digitalizem os processos e se dê autonomia para os clientes, é preciso sempre manter o fator humano de forma indispensável.  “Houve grandes avanços na cultura omnichannel e na telemedicina, dentro de uma organização com forte veia filantrópica, tendo como mantenedora a Sociedade Beneficente Síria, criada no país há mais de um século, e atuando como parte do Proadi-SUS (Programa de Apoio ao Sistema Único de Saúde), envolvendo os cinco mil colaboradores da instituição. Por exemplo, neste período de crise sanitária mantemos o atendimento nacional no Tele-UTI, a partir de nosso complexo em São Paulo.”

Embora o projeto de rebranding do HCor envolva toda uma repaginação estampada na logomarca, home page, fachada, redes sociais, uniformes, etc., o executivo detalhou os esforços para que a entrega de valor, na experiência do público, seja efetiva e gere percepção positiva. Uma jornada de experiência em um hospital é bem complexa, lembrou ele, pois pode ir tanto do paciente que passa do call center para um diagnóstico presencial e volta para casa, até o que faz a trajetória do pronto-socorro a internações, fisioterapias, etc. Tudo muito permeado de emoções, razão pela qual, o desafio diário de entregar a promessa da marca, explicou Riva, depende fundamentalmente do fator humano. “Preparamos todo um ambiente e uma infraestrutura favoráveis e esperamos, com a atuação dos agentes principais, que são as pessoas, entregar experiências constituídas de ‘boas ondas’ diariamente.”

O vídeo com o bate-papo na íntegra está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 311 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também para se inscrever. A série de entrevistas prosseguirá amanhã (27), com a presença de Nara Iachan, fundadora e Chief Marketing Officer da Cuponeria, que mostrará como a organização se adapta, inova e dita hábitos de consumo; na quarta, será a vez de Paula Cardoso, head de marketing da Pravaler; na quinta, Ricardo Sanfelice, Chief Marketing & Digital Officer do Banco Bari; e, encerrando a semana, o Sextou debaterá a experiência global com insights à inovação em CX, com os convidados Juan Manuel González, Research Director – Information and Communications Technologies da Frost & Sullivan, Paulo Manzato, vice-presidente regional de vendas da Talkdesk para Latam e Luiz Antunes, diretor de solutions consultant da Zendesk para Latam.