Reconstrução sob a batuta do cliente

Diretor da Água de Cheiro descreve as etapas de uma reformulação que traz novidades e repagina os clássicos da marca

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Olindo Caverzan Junior, diretor da Água de Cheiro
Olindo Caverzan Junior, diretor da Água de Cheiro

Adquirida em 2016 pelo grupo Narsana, a Água de Cheiro, criadora, entre outros produtos de renome, da icônica fragrância Absinto – muito popular nas décadas de 1980 e 1990 com a estratégia do “perfume proibido para menores” -, vem consolidando um processo de reconstrução da marca. Superando a desagradável surpresa da pandemia no meio do caminho e desenvolvido em etapas bem-sucedidas, o projeto passou pela repaginação dos seus clássicos, novo design das quase 150 lojas de franquia, migração para o e-commerce com canais de delivery e lançamento de perfumes com frascos em formatos e conceitos voltados para o público jovem. Os detalhes dessa trajetória desafiante foram compartilhados, hoje (31), por Olindo Caverzan Junior, diretor da Água de Cheiro, ao longo da 235ª live da série de entrevistas dos portais ClienteSA e Callcenter.inf.br.

Há mais de 16 anos trabalhando com perfumaria, notadamente com marcas internacionais, o diretor está desde 2016 na Água de Cheiro, fazendo parte da nova história da tradicional marca de quase meio século. Abordando um pouco da história da organização, ele contou que, após passar a integrar a Beauty Franchising, empresa da holding Narsana, em 2016, os dois anos seguintes se constituíram na tarefa de repaginar a marca, incluindo o novo logo e um novo design para as lojas. “Foi muito trabalhoso, mas gratificante, permitindo à organização alçar novos voos e se revitalizar. Em meados de 2019, iniciamos com força o projeto de expansão da marca para consolidar uma presença nacional.” Nessa trajetória, o ano passado, que deveria representar o momento de colher os frutos de forma muito especial, surgiu a pandemia, um verdadeiro balde de água fria para os avanços em curso.

Então, relatou o executivo, houve a necessidade de ajustes. As prioridades mudaram diante da necessidade de se olhar mais para os planos emergenciais e os de curto prazo. “Concentramo-nos em manter a rede de franquias bem saudável e proteger as marcas, conseguindo um mínimo de crescimento do negócio, mesmo que abaixo do esperado anteriormente. Houve um verdadeiro reaprendizado diante do caos, com franqueados de Norte a Sul e de variados perfis, todos necessitando de acolhimento e apoio.” Dessa forma, salientou Olindo, a presença do digital tornou-se indispensável, mesmo tendo de enfrentar a resistência de alguns parceiros empreendedores. O empenho foi o de mostrar que se tratava de um único caminho a seguir. Com as lojas fechadas, as primeiras medidas de retomada foram desenvolver um catálogo digital, materiais específicos, ativar toda a carteira de clientes e direcionar o e-commerce para a entrega delivery. “Foi necessário, para tudo isso, adotar essa rede de ferramentas e soluções eficazes visando à virada, o que nos ocupou nos primeiros quatro meses da pandemia. Com o entendimento do que se transformaria o novo modelo de trabalho, cresceu também a compreensão de que o franqueado tem que estar presente em todas as etapas do negócio. Inclusive, o de incluir o indispensável ‘fator humano’ junto com a tecnologia para fazer crescer os resultados de vendas E começaram a se sair muito bem.”

Com tudo isso, o e-commerce passou a representar um fator muito relevante para o negócio. Até porque, segundo Caverzan, a Água de Cheiro conta hoje com 147 lojas de franqueados ao redor do país e, o planejamento da companhia, que previa terminar 2020 com 200 pontos físicos de vendas, ficou para este ano. Isso em uma empresa que chegou a ter, no passado, cerca de 900 operações no país. “Como resultado dessa redução, muitos dos consumidores ficaram carentes dos produtos, sentindo-se órfãos da marca. O que foi corrigido com o comércio eletrônico, responsável por fazer com que os perfumes chegassem aos clientes. Além do que, com a maior presença das pessoas na Internet, nossos consumidores, muito carinhosos com a marca, redescobriram que a Água de Cheiro voltava a todo vapor com suas fragrâncias preferidas, como a Absinto, por exemplo, agora acessível via on-line.”

Todo o processo de reconstrução da marca, de acordo com o diretor, foi desenvolvido em etapas. Uma das primeiras percepções no projeto foi que os perfumes best sellers se encontravam todos com a mesma aparência, nos frascos e embalagens. “Nossa preocupação era a de respeitar a importante história da empresa e, então, pegamos os clássicos das linhas de produtos, como o Atrative, Água de Cheiro e o Absinto, e os relançamos com um conceito renovado e coerente de apresentação visual.” Esse processo durou dois anos, após o que se chegou à próxima etapa: alcançar o público mais jovem, os chamados Millenials. Conversando com eles e capturando as tendências, os frascos dos perfumes dos novos lançamentos ganharam brilhos e cores, surgindo as marcas #Self[ie] Purple e #Self[ie] Blue, em formatos de garrafas de refrigerante. Perguntado sobre as formas de capturar informações e ouvir os clientes, ele respondeu que o consumidor tradicional da marca se manifesta espontaneamente. Já com o público jovem, são realizadas pesquisas constantes. “Trata-se de um universo de clientes que buscam, de forma determinada, estética, qualidade e preço justo”.

O vídeo com o debate na íntegra está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 234 lives feitas desde março de 2020. Aproveite para também se inscrever. A série de entrevistas encerrará a semana amanhã (01), debatendo o desafio da cultura da inovação para as lideranças, com Carla Beltrão, diretora de eCare da Vivo e Geraldo Barra, vice-presidente de customer experience na Stellantis.