31ª. edição do programa ClienteSA News debate a forma como as empresas estão usando métricas sem necessariamente, com isso, colhendo melhores resultados
Da mesma forma que ocorreu com o CRM no início dos anos 2000, quando virou moda e passou a ser adotado em larga escala – sendo que, até hoje, poucas são as empresas que desfrutam de um verdadeiro CRM -, o NPS vem sendo abraçado de forma generalizada sem que, por traz, haja uma sólida cultura orientada ao cliente. O que precisa haver nessas mensurações é mais abrangência, representatividade e velocidade para medir e agir em cima dos resultados, sempre dentro das promessas – explícitas e implícitas – feitas aos clientes. Essas são algumas das reflexões que fizeram parte de 31ª. edição do ClienteSA News, cuja ideia surgiu a partir lançamento do prêmio CX ClienteSA e realizada ontem (28), com a presença de Rodrigo Padilha, vice-presidente de negócios e serviços ao consumidor latam do Electrolux Group e Vladimir Valladares, founder e CEO da V2 Consulting, recebidos pelos cohosts Vilnor Grube, CEO da ClienteSA e VP da Aloic, Rodrigo Tavares, vice-presidente sênior de CX da RecargaPay e Wellington Paes, fundador e CEO da Conexão Customer.
O encontro se iniciou cm Wellington já lançando uma provocação, perguntando ao convidados se, na opinião deles, já que a maioria dos profissionais de hoje se dizem entendidos em CX, será que eles sabem o quanto o atendimento operacional impacta no NPS de uma companhia? “Levanto essa questão porque, se fala tanto nessa métrica ligada a CX e, na minha experiência nos passado, o atendimento ao cliente representava apenas 2% nesse impacto dentro da mensuração estratégica. Ou seja, se eu não entender o que faz a diferença, não consigo inovar ou incrementar”.
Primeiro a responder à provocação foi Vladimir, afirmando que as pessoas adoram uma moda nova. É só dizer que veio da Harvard ou coisa parecida e a novidade já é abraçada sem questionamentos. “Estamos acostumados a embarcar superficialmente nas soluções porque não temos uma cultura sistemicamente bem montada e orientada ao cliente. Medir tem custo, então, deve-se investir em mensurar apenas aquilo que efetivamente traz ou retém o cliente na base”. E, então, quais indicadores seguir? Para Valadares é, de fato, importante ouvir o cliente, mas em seu trabalho de consultoria tem visto erros básicos nesse trabalho, como problemas de abrangência, de representatividade, etc. Na sua avaliação, há muito o que se amadurecer nessas questões, da mesma forma que aconteceu com o CRM lá em 2000, adotado de forma generalizado e, até hoje, poucas são as empresas que tem um CRM de verdade”.
E, depois de Rodrigo complementar o raciocínio do CEO da V2 Consulting, afirmando que o problema da “modinha” não está nas ferramentas, mas nas pessoas, foi a vez a de Padilha se manifestar a respeito, declarando-se muito pragmático nessa questão de mensurar o que o cliente valoriza. “Tudo depende do setor de atuação, do produto ou serviço que é vendido, etc. Aqui na Electrolux, em virtude de trabalharmos com um portfólio muito amplo e variado, adotamos uma área de customer insights que opera com uma vasta gama de pesquisas, mas nenhuma de prateleira. No lugar das sondagens padrão de mercado, realizamos consultas vivenciais, ação direta junto ao consumidor com experimentação na ponta. O indicador a ser obtido pressupõe velocidade, pois temos que ser ágeis nesse movimento, repercutindo em todas as áreas da empresa com agilidade também nas ações em cima do que estão mostrando os indicadores”.
E depois de Padilha esmiuçar como isso é transferido com transparência para toda a empresa, onde o cliente está efetivamente no centro mesmo não havendo uma área específica de CX, Wellington questionou um aspecto do que as empresas tem feito com o NPS: se ele apresenta promotores da marca, quantos clientes estes estão trazendo para ampliar a base? E foi complementado por Rodrigo, segundo o qual, as métricas só serão estratégicas se a empresa entende profundamente qual é o seu negócio e quem é, de fato, o seu cliente. Abrindo caminho para Vladimir recomendar o cuidado com as promessas que se faz ao cliente, tanto as explícitas quanto as implícitas. “E começar a medir a partir dessas promessas, mas somente para chancelar o que os indicadores internos estão apontando dentro na proposta de valor prometida”.
E o debate seguiu, de forma interativa com a audiência, ainda refletindo – sempre utilizando exemplos práticos e reais – sobre temas tais como se o NPS está acompanhando as mudanças, se ele serve para orientar o negócio, já que a insatisfação sempre envolve disponibilidade, agilidade, resolutividade ou cumprimento de prazo, entre muitos outros pontos relevantes que podem ser conferidos no vídeo que, na íntegra, está disponível no YouTube, no canal ClienteSA Play, compondo um acervo em cultura cliente que já passa de 3 mil vídeos.
