Com o novo propósito “Toque que transforma e inspira conexões”, a marca Nivea, da centenária multinacional alemã Beiersdorf AG, se reinventa no bojo da pandemia, mostrando o desejo de se manter próxima aos clientes à base das transformações internas e na comunicação externa. Dentro de uma cultura consolidada pelo sucesso de produtos tradicionais, a companhia lança ao mercado novos itens que visam alcançar públicos de todas as gerações e perfis de consumo. E se moderniza não só conversando com os consumidores por todas as plataformas de mídias sociais como se utilizando de influenciadores de forma bem segmentada. Os detalhes dessas estratégias foram compartilhados, hoje (02), por Andrea Salzano, diretora de trade e vendas da Nivea, durante a 318ª live da série de entrevistas dos portais ClienteSA e Callcenter.inf.
A executiva iniciou a conversa assegurando que as restrições impostas pelas circunstâncias da pandemia apenas fortaleceram os elos de relacionamento entre a Nivea e seus consumidores graças aos rápidos movimentos internos e dos parceiros varejistas para a adaptação às mudanças comportamentais dos clientes. “Houve uma união muito grande entre todos na organização e na rede parceira para continuar garantindo o acesso dos compradores a qualquer um de nossos produtos. Estávamos conscientes do nível e da insegurança que poderia gerar no público a falta, nas gôndolas e prateleiras, de produtos tão próximos aos consumidores como é o caso dos da nossa marca. Foi, antes de mais nada, uma questão de responsabilidade.” O próximo passo consistiu em descobrir as transformações comportamentais dos consumidores, estando muito mais tempo em casa.
Uma das primeiras constatações, nas explicações da diretora, foi quanto ao crescimento da preocupação generalizada das pessoas em cuidar mais de si mesmas e de seus familiares. Como consequência, toda estratégia de comunicação da Nivea teve que ser adaptada aos novos hábitos, nesse momento muitos mais voltados para a saúde, cuidados com a pele, etc. “Tivemos de descartar filmes publicitários, cujas mensagens se destinavam à preparação das pessoas para encontros presenciais. Nosso alvo passou a ser praticamente orientações para mais alternativas de produtos, quase na criação de um spa caseiro. Uma grande e recompensadora jornada de adequação para chegar a esse novo consumidor, o que nos aproximou ainda mais dele.” Foi também um momento para reafirmar o propósito da empresa, reavaliando como, por meio dele, impactar ainda mais a sociedade em um momento de crise. E, desse movimento, nasce o mote “Toque que transforma e inspira conexões”, atrelado ao “Nossa Nivea”.
Paralelamente ao robustecimento do propósito com novas campanhas no ar, a companhia, de acordo com Andrea, desenvolve iniciativas que se desdobram em três pilares: qualidade de vida dos funcionários, sustentabilidade e diversidade. “Há um grande esforço interno para consolidação de um ambiente cada vez mais inclusivo, buscando desenvolver lideranças com equidade de gêneros e, enfim, conquistando um crescente engajamento. Pois, quanto mais fortes estivermos internamente, maior a probabilidade de impactarmos positivamente o mercado com uma marca tão forte.” Indagada sobre os eventuais empecilhos para esses novos movimentos dentro e fora, em uma organização multinacional alemã centenária – com produtos que se tornaram ícones do mercado, como o famoso creme da latinha azul –, a diretora assegurou que foi um processo fluido.
Tanto que, reforçou a executiva, a marca está indo além do tradicional, expresso, por exemplo, na campanha “As cem mil utilidades da latinha azul”, para mergulhar mais profundamente também no universo dos mais jovens. E adiantou que, na linha de itens para proteção labial, a empresa lançará no próximo mês produtos “princesas da Disney”, ao mesmo tempo em que amplia a vertente das linhas skin care chamados anti-idade para os públicos mais velhos. Na sua avaliação, atendendo aos anseios de consumo específicos a pessoas de todas as faixas etárias e ambos os sexos, é fundamental à marca manter a proximidade já conquistada, independente do período da crise sanitária. O que inclui, também manter a política de inovação alimentada por um quadro de colaboradores inclusivo e diversificado. “Quanto maior for a contribuição de pessoas com diferentes formas de pensar, maior a possibilidade inovar.”
Voltando-se para a questão da comunicação da companhia em face da pluralidade de perfis de consumidores alcançados pela marca, Andrea relatou que a preocupação é estar presente em cada uma das mídias específicas por grupo de clientes. O que envolve, inclusive, as influenciadoras e influenciadores sociais de forma segmentada. Já no que concerne à experiência no relacionamento com os clientes, ela ressaltou que diminuiu bastante o atendimento por voz enquanto se registra uma dinâmica acentuada nas conversas via mídias sociais. Em contrapartida, analisando o que ocorre na ponta, com as vendas nas redes varejistas que operam em parceria, ela apontou que o telefone ainda joga um papel relevante dentre a multiplicidade de formas de atendimento.
O vídeo com o bate-papo na íntegra está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 317 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também para se inscrever. A série de entrevistas terá sequencia amanhã (03), recebendo Thiago Picolo, CEO do Natural da Terra, que falará da estratégia da venda assistida; na quarta, será a vez de Carolinne Iglesias, head de customer experience do Zé Delivery; na quinta, Paulo Pedó, diretor de negócios digitais da Grendene; e, encerrando a semana, haverá o Sextou Híbrido, que debaterá a aceleração da experiência do cliente através da inovação, já tem confirmadas as presenças de Arthur Carvalho, diretor de operações e sinistros da Youse, Bruna Horácio, head of sales da Click Entregas, Elbert Leonardo, VP comercial e financeiro da ClickBus (aguardando), Gabriel Nobre, Diretor Comercial B2C da Nespresso, Guilherme Sawaya, diretor de transformação digital da Cyrela, João Costa, co-fundador e Chief Product Officer da Kovi, Luis Guilherme Prates, VP comercial da Atento no Brasil e Viviane Kim, head de customer experience e co-fundadora da Liv Up.
