O mercado de fidelidade vem passando, nos últimos dois anos, por um movimento que deve marcar seu futuro próximo: transformar-se na predominância da cultura de customer engagement sobre a de customer loyalty. Isso significa empoderar o consumidor com ações hiper customizadas, no nível do one to one, abrangendo desde os tradicionais descontos e pontos acumulados, até pagamento de contas particulares dos clientes e a consolidação da política de cashback, modalidade cada vez mais forte. Isso só é possível graças a tecnologias que contribuem para construção de um ecossistema colaborativo, acessível não só aos grandes players de todos os setores, mas como alternativa valiosa também aos pequenos empreendedores que podem embarcar no mundo do e-commerce puramente on-line ou no figital, oferecendo suas recompensas. Focada em estratégias B2B2C de construção desses ecossistemas de fidelização, a Vertem vem contribuindo para essas mudanças, conforme detalhou, hoje (03), o fundador e CEO Emerson Moreira, durante a 257ª live da série de entrevistas dos portais ClienteSA e Callcenter.inf.br.
Ao oferecer um panorama inicial do mercado de fidelidade no país, o executivo salientou que trata-se de um segmento cuja maturidade pode ser expressa pelos R$ 15 bilhões em investimentos recebidos anualmente. Segundo ele, caracterizada por manifestar sua força notadamente nas relações que criam compras recorrentes e ainda concentrada nos grandes players financeiros, de tecnologia, varejo de combustíveis, etc., essa indústria vem caminhando na direção de significativas mudanças nos últimos dois anos. “O crescimento acentuado dos recursos computacionais, ao lado da infraestrutura via cloud, favorecem um maior nível de personalização das ações, que passarão a ser mais customizadas que massificadas.” Acompanhando esse cenário, a Vertem tem evoluído na mesma direção, como uma organização white label, na modalidade B2B2C, construindo os mesmos tipos de plataformas utilizadas pelas grandes marcas e se inserindo na outra forte tendência da indústria de fidelidade, que se concentra nas várias formas de cashback e wallets.
No seu entender, o mundo caminha mais para o conceito de customer engagement do que ao customer loyalty, engajando o cliente seja por meio da própria experiência, dos benefícios, pontos, cashback, entre outros. O empoderamento do consumidor com os programas de fidelidade, na concepção de Moreira, tem sido o tema dessa indústria nos últimos anos e deverá ser o ponto central também nos próximos. “Antes, o mercado de recompensas estava muito centrado em programas do tipo Smiles e outros, mas avança para uma muito maior democratização, com grande geração de oportunidades. Inclusive levando agora à possibilidade de se hipercustomizar uma oferta. Trata-se de um momento de aprendizado muito forte, tudo bem acelerado pela transição em virtude da crise sanitária mundial.” Para ele, o consumidor vem descobrindo que os pontos acumulados não significam mais só viagens. As recompensas podem envolver pagamentos de contas do consumidor até resgate do acumulado para aquisição de outros produtos.
Empreendendo há 25 anos nessa indústria, o executivo assegurou que a Vertem, fundada por ele em 2007, se tornou um grupo precursor nesse segmento, impactando mais de 40 milhões de consumidores e 2,5 milhões de pequenas organizações que já se utilizaram da plataforma colaborativa. “Nosso sonho inicial era o de digitalizar o loyalty, em uma parceria com a BW2, em uma época em que os programas de fidelidade ainda eram divulgados em catálogos impressos aos quais o cliente consultava para ligar para a empresa e desfrutar das recompensas oferecidas. “Então, a ideia foi levar tudo para a internet, trabalhando em duas pequenas salas que abrigavam cerca de 20 funcionários. Hoje, com mais de 500 colaboradores, construímos uma história de muita confiança com o mercado.” Com um faturamento de R$ 1.2 bilhões, a empresa já se encontra em preparativos com a expectativa de um IPO. Ele acredita estar em um mar de oportunidades surgidas na construção de um ecossistema muito poderoso que conecta a experiência do on-line com o mundo físico. Uma possibilidade de o consumidor comprar no marketplace e ganhar cashback, engajando nesse hábito de esperar pelos benefícios em cada compra. Hoje, na sua avaliação, há muito mais possibilidades para o consumidor, tanto àquele habituado aos tradicionais descontos, o que visa acumular pontos para viajar – acenando com forte esperança de retomada no setor de turismo – benefícios e recompensas em geral, junto com a expressividade adquirida pela política de cashback. “Um mundo muito amplo e diversificado.”
Indagado sobre onde a Vertem faz a diferença nesse mercado, o CEO respondeu que é na capacidade e agilidade para adaptação às mudanças. E apontou a resiliência como outro fator que eleva a luta pela melhoria contínua. “O empreendedor não pode ser autoconfiante demais, mas precisa estar sempre se fortalecendo com seus pares para seguir em frente, aprendendo e criando. Quando se tem um produto com qualidade, bem estruturado, é mais fácil prestar serviços no formato de customer centric. Levando o produto para a plataforma de e-commerce, surge a democratização do loyalty, contemplando não só as grandes corporações, mas também aos pequenos a possibilidade de participarem do ecossistema de fidelização.”
O tema do empoderamento do cliente está ganhando cada vez mais força, vindo para ficar, no entendimento do executivo. Conforme detalhou, os cerca de 40 milhões de consumidores que se utilizam da plataforma da Vertem permitem analisar o porquê estão se engajando em cada experiência. Esta se torna, muitas vezes, até mais importante para o consumidor do que os pontos ganhos. “E isso acontece quando o cliente está no centro das atenções. As recompensas são o atrativo para que a experiência, fruto de uma cultura de customer centric, aconteça.” Hoje, analisa ele, se pode fazer ações específicas, com ofertas no conceito one to one, viabilizadas por conta da tecnologia. Poder realmente customizar para encantar o cliente. “Temos, no nosso caso, uma estratégia muito forte à disposição dos nossos clientes, que é a construção de ecossistemas colaborativos. Porque não é mais possível estar sozinho tentando vender pela internet.” E citou como exemplo o `Juntos Somos Mais`, ecossistema criado para uma sociedade entre Votorantin, Gerdau e Tigre, que vai agregando outros parceiros complementares no segmento para uma comercialização conjunta, chegando a vender atualmente para mais de 60 mil lojas de material de construção. Atuando na construção desse ecossistemas de fidelização para grandes players como Unilever, Itaú, Porto Seguro, entre outros, a organização criou o serviço chamado Shopping, dentro desse mercado de fidelidade, e aposta também em nichos, citando como um dos destaques o segmento dos vinhos.
O vídeo com o bate-papo na íntegra está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 256 lives feitas desde março de 2020. Aproveite para também se inscrever. A série de entrevistas prosseguirá amanhã (04), com a presença de Karina Rossin, diretora de customer experience do Zenklub, que falará da quebra de paradigmas na terpia on-line; na quinta, será a vez de Renata Milanese, head de customer enabling para a América do Sul da Basf; e, encerrando a semana, o “Sextou?” irá realizar um debate sobre ESG – Environmental, Social and Governance, reunindo os especialistas Nelmara Arbex, sócia-líder da prática de ESG da KPMG no Brasil, Marcio Couto Lino, diretor de ESG da Tim e Pedro Scorza, comandante e assessor de projetos ambientais da Gol.
