Autora: Thaís Antoniolli
Quem já foi a um show sabe muito bem como funciona, não é mesmo? Comprar ingresso antecipadamente a preços exorbitantes, buscar os melhores lugares e pagar adicional por isso, chamar Uber e entrar na tarifa dinâmica ou ir de carro muitas horas antes para achar um lugar na rua e pagar para deixar o carro sob a “supervisão” de alguém. Depois, ainda tem o consumo durante o show e as longas filas para o banheiro. Claro que há a emoção de se ver seu ídolo, bem lá de longe ou até pelo telão por conta da distância onde você ficou e cantar a capela com a multidão que está lá com você.
Mas tudo isso sofreu uma grande reviravolta durante o distanciamento social da pandemia do Covid-19 por conta da proibição de aglomerações. Isso fez com que grandes artistas se reinventassem, criando uma nova maneira de se consumir shows e espetáculos ao vivo, de forma on-line. O precursor, aqui no Brasil, foi Gusttavo Lima, que tocou e cantou por cerca de cinco horas seguidas em uma Live feita em sua casa, alcançando 750 mil fãs conectados simultaneamente.
A emoção de estar cara a cara com seu ídolo claro que não é a mesma, mas veja quantas conveniências se pode ter acesso com esse novo formato:
– O preço do “ingresso” é muito mais baixo – doações de alimentos, por exemplo, pois como não há toda a infra-estrutura do show, não é necessário pagar por esse custo.
– Você não precisa se deslocar e assiste ao show da sua casa, economizando no transporte ou no estacionamento.
– Não corre o risco de ser assaltado na entrada ou saída do show ou ter seu carro danificado, porque é claro você pagou em dinheiro e adiantado sabendo que quando terminasse o show não haveria ninguém “cuidando” do seu automóvel.
– Deu aquela fome? Bastou você ir à cozinha e fazer um sanduíche ou uma pipoca a preço de custo ou mesmo pedir no iFood um lanche ou uma pizza.
– O melhor lugar no sofá já é seu e sem pagar adicional por isso.
– Ah e é claro, exagerou no refrigerante ou na cerveja, o seu banheiro está a poucos metros de você e é só seu.
– Além disso, você consegue ver seu ídolo na intimidade e matar a curiosidade de ver sua casa. Também você tem a garantia que o que está ouvindo é ao vivo e não playback, como alguns artistas fazem em seus shows.
Nesse cenário, algumas empresas viram muito rapidamente uma oportunidade de se posicionar nas Lives e o maior gol foi feito no show da Marília Mendonça que alcançou o record mundial de audiência simultânea no YouTube com 3,2 milhões de usuários. Mas se você pensa que foi tudo improviso, está muito enganado. Essa Live foi extremamente planejada.
A Stone, empresa de meios de pagamento, encomendou uma campanha junto à agência Avellar visando a conscientização da população para comprar de pequenos e médios negócios durante a quarentena e reforçar sua marca. Eles precisavam ter alcance e uma voz que influenciasse massivamente. Selecionaram então Marília Mendonça com mais de 28 milhões de seguidores e alto engajamento em suas redes sociais, depois de fazer um intenso trabalho de monitoramento (listening) do que as pessoas estavam buscando para se entreter durante a quarentena.
Mas, há casos em que o tiro saiu pela culatra. A Ambev inseriu publicidade na segunda Live de Gusttavo Lima, transmitida pelo You Tube, em que o cantor, aparece consumindo bebida alcoólica. O público reagiu mal ao atraso de cerca de 30 minutos no início do show, aos palavrões mencionados e principalmente ao consumo de álcool, considerado exagerado. Inclusive houve várias denúncias ao Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) que entrou com uma representação ética contra o cantor e a Ambev.
Bem, com esses dois exemplos podemos tirar importantes lições sobre esse novo consumidor. O que é feito com cuidado pensando para o público, planejado, estudado é reconhecido por ele e dá bons resultados Não é por quê é uma Live consumida de casa que o consumidor não estará atento e exigirá postura de seu ídolo.
Caberá agora a toda indústria de eventos repensar seu modelo de negócio e cadeia logística e redefinir sua proposta de valor para o novo consumidor pós-Covid, que é cada vez mais exigente.
Thais Antoniolli é executiva de estratégia e negócios, conselheira e membro do Comitê de Inovação do IBGC.
