Como reforçam as pesquisas, o que o cliente sente é o que determina se ele volta, recomenda e permanece fiel
Autor: Américo José
Vendas são, essencialmente, uma transferência de sentimento. Quando um vendedor se conecta verdadeiramente com o cliente, o que está em jogo não é apenas um produto na prateleira ou um preço competitivo, mas a capacidade de gerar uma experiência que faz sentido para aquela pessoa. Essa ideia, defendida por autores clássicos como Zig Ziglar, vem sendo reforçada por pesquisas recentes de neurociência, psicologia do consumo e marketing sensorial.
Muitas vezes, acredita-se que o ponto mais desafiador de uma venda é o fechamento. Mas, na prática, o que define o sucesso de qualquer relação comercial é a abordagem inicial. É nesse momento que o cliente decide se vai abrir espaço para o diálogo e se pode confiar naquele ambiente e naquele profissional. Como ciência, vendas exigem experimentação e método: observar comportamentos, testar estímulos e entender o que realmente cria conexão.
E aqui entra um ponto crucial para farmácias, supermercados, redes de alimentação e franquias: nossos sentidos são o filtro pelo qual o cliente interpreta toda a experiência de compra. Estudos mostram que não é a “realidade objetiva” que conta, mas o que cada pessoa sente diante de um ambiente. E, nesse processo, a visão é sempre o primeiro gatilho. O cliente repara na fachada, na limpeza, na iluminação, em como o atendente está vestido, em sua postura e no não verbal. Só a partir dessa impressão inicial é que ele se abre para os demais sentidos. Esse é um tema que venho estudando há anos e que aprofundei no meu livro Cinco Sentidos no Relacionamento com o Cliente.
Um trabalho publicado em 2024 pelo International Journal for Multidisciplinary Research analisou como os cinco sentidos influenciam a satisfação do consumidor. O resultado é claro: visão, paladar e tato foram os fatores mais relevantes, explicando juntos quase 40% da variação da satisfação dos entrevistados. Ou seja, prateleiras bem-organizadas, degustações e a possibilidade de tocar produtos não são detalhes — são parte decisiva da experiência.
Na alimentação, os efeitos são ainda mais expressivos. Um estudo com 416 clientes de restaurantes slow food, publicado em 2025 pelo European Journal of Management and Business Economics, revelou que a satisfação do consumidor, construída a partir de estímulos sensoriais autênticos, explicou 80% do boca a boca positivo, quase 50% da intenção de retorno e 47% da disposição a pagar mais. Em outras palavras, clientes satisfeitos não só voltam, como também recomendam e aceitam investir mais em quem oferece uma experiência memorável.
O impacto dos sentidos também se estende à fidelização de longo prazo. Pesquisa publicada em 2024 na Acta Psychologica apontou que a experiência sensorial de marca, quando aliada a atitude positiva e conexão emocional, explica mais de 90% da lealdade dos clientes. Isso significa que elementos como aroma, música ambiente, estética visual e textura dos produtos não são recursos decorativos, mas instrumentos estratégicos para fortalecer vínculo e repetição de compra.
Essas evidências têm aplicações diretas no dia a dia do varejo:
- Farmácias: clareza visual nas gôndolas, testers higiênicos, aromas suaves que transmitam limpeza e privacidade acústica no balcão de atendimento.
- Supermercados: iluminação que valoriza hortifrúti e panificados, música ajustada ao ritmo da loja, degustações rápidas que estimulam compra por impulso.
- Franquias: padronização sensorial entre unidades, playlists e aromas característicos, além de rituais de abordagem replicáveis.
- Alimentação: cozinhas visíveis, vitrines que despertem olfato e visão, música que não concorra com a conversa do cliente.
- Lojas de beleza: bancadas táteis, espelhos bem iluminados, texturas que convidam à experimentação.
Mais do que criar uma atmosfera agradável, trata-se de respeitar a forma como o cliente processa informações: visuais buscam estética e organização; auditivos respondem à clareza e objetividade; cinestésicos valorizam bem-estar, toque e relações afetivas. Reconhecer e responder a esses perfis é a chave para aumentar conversão e fidelização.
No fim, vendas não acontecem apenas na boca do caixa. Elas acontecem na primeira impressão, no cheiro que recebe o cliente na porta, na música que embala sua permanência, no gesto de acolhimento do atendente. Como reforçam as pesquisas, o que o cliente sente é o que determina se ele volta, recomenda e permanece fiel.
No varejo, vender é ciência e arte. Ciência, porque podemos medir, testar e comprovar. Arte, porque cada detalhe sensorial, cada gesto, cada palavra transforma uma simples transação em uma experiência capaz de gerar confiança e relacionamento de longo prazo.
Américo José é sócio-diretor da Cherto Consultoria e responsável pela área de educação corporativa.