Responda a Pesquisa e 
Em saúde, é preciso ser relevante e, acima de tudo, gerar conexão
Autora: Mariane Novais
No mês Mundial da Saúde, refletir sobre o papel das marcas na jornada de cuidado das pessoas é mais do que oportuno. É necessário. Porque a decisão de cuidar da saúde, na prática, não começa dentro do hospital, no consultório ou na sala de exame. Ela começa muito antes: quando alguém percebe um sintoma, sente medo, busca uma informação no celular, pede indicação para um amigo ou tenta entender em quem pode confiar. E é justamente nesse momento que as marcas entram.
Hoje, o paciente não ocupa mais um lugar passivo nessa jornada. Ele pesquisa, compara, pergunta, observa, avalia e decide. Dados da McKinsey mostram que 75% dos consumidores norte-americanos interagem semanalmente com conteúdos de saúde e bem-estar em diferentes canais. Além disso, 56% usam buscadores e 52% recorrem a recomendações para tomar decisões relacionadas ao tema. Esse comportamento deixa claro que o cuidado começa antes do atendimento. Começa na informação e, principalmente, na confiança.
Talvez o ponto mais sensível dessa transformação seja o fato de que, embora o consumo de conteúdo sobre saúde cresça de forma acelerada, a confiança nesse conteúdo não acompanha esse mesmo ritmo. A própria pesquisa mostra que apenas cerca de 40% das pessoas confiam plenamente nas informações de saúde que encontram online. Isso revela o tamanho da responsabilidade (e também da oportunidade!) que as marcas têm hoje: não apenas divulgar serviços, mas ocupar um espaço legítimo como fontes seguras, responsáveis e confiáveis.
No Brasil, esse cenário ganha ainda mais força com o avanço da digitalização da saúde. Dados do Think with Google mostram que mais de 70% dos usuários pesquisam informações online antes de tomar decisões nessa área. Ao mesmo tempo, a Deloitte Brasil aponta que a experiência do paciente já é um dos fatores mais relevantes na escolha por serviços de saúde, superando, em muitos casos, até a proximidade geográfica. Isso muda bastante a lógica do setor, porque branding em saúde deixa de ser apenas construção de imagem e passa a fazer parte da própria experiência assistencial.
A marca, nesse contexto, não está só na campanha, na fachada ou na comunicação institucional. Ela está na maneira como a informação chega, na linguagem que acolhe, na clareza que orienta, na experiência que transmite segurança. Cada vez mais, as organizações de saúde têm a oportunidade de atuar como verdadeiras plataformas de conteúdo confiável. E isso não é detalhe. É estratégia. É construção de relacionamento. É presença real na vida das pessoas.
Mas não basta ser conhecido. Em saúde, é preciso ser relevante e, acima de tudo, gerar conexão. Em um setor tão sensível, em que o risco percebido é alto e a assimetria de informação ainda é enorme, confiança e relevância deixam de ser atributos desejáveis e passam a ser fatores decisivos. Estudos de brand equity, como os da Kantar, reforçam justamente isso: em mercados complexos, as marcas que conseguem construir vínculos genuínos tendem a ser mais escolhidas.
Outro ponto central nessa discussão é o conteúdo. Traduzir tecnologia, protocolos, inovação e conhecimento técnico para uma linguagem acessível, humana e clara é uma das maiores forças que uma marca de saúde pode ter hoje. Marcas que conseguem fazer isso ajudam a reduzir barreiras, diminuem a ansiedade, ampliam o entendimento e favorecem a adesão ao cuidado. Ou seja, a comunicação, quando bem feita, não impacta apenas a percepção. Ela impacta comportamento e, em muitos casos, pode impactar até o desfecho clínico.
Mas toda influência traz também responsabilidade. O mesmo ambiente digital que democratiza o acesso à informação amplia, numa velocidade impressionante, a circulação de conteúdos incorretos. Segundo análises recentes da McKinsey, entre 30% e 40% dos conteúdos de saúde nas redes sociais podem conter algum grau de desinformação. Em um contexto como esse, o papel ético das marcas se torna ainda mais relevante.
Na saúde, comunicar não é apenas informar. É orientar, simplificar e ajudar as pessoas a tomarem decisões melhores em momentos que muitas vezes envolvem insegurança, dor, urgência e vulnerabilidade. No contexto brasileiro, em que convivemos com alta complexidade assistencial e profundas desigualdades de acesso, marcas fortes podem cumprir um papel ainda mais importante: reduzir incertezas, facilitar a jornada e apoiar escolhas mais conscientes.
Para quem lidera marketing e comunicação, o desafio vai além de construir marcas desejadas. Precisamos construir marcas que funcionem como guias. Marcas que aproximem, acolham e ajudem as pessoas a entender melhor o cuidado e a confiar mais em suas decisões. No fim, é disso que estamos falando: sobre influenciar o quando, o como e o porquê de alguém buscar cuidado. E, quando fazemos isso com responsabilidade, clareza e humanidade, o marketing deixa de ser apenas uma ferramenta de atração e passa a contribuir, de forma concreta, para jornadas mais simples, decisões mais informadas e uma relação mais consciente com a saúde.
Mariane Novais é diretora de comunicação e marca da Rede Américas.
