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Não importa mais onde o produto está listado, mas sim quem orienta a decisão
Autor: Hygor Roque
O anúncio da nova experiência de “pesquisa de compras” da OpenAI no ChatGPT pode parecer, à primeira vista, apenas mais uma evolução incremental no uso de inteligência artificial aplicada ao consumo. Mas, ao olhar com mais atenção, ele revela algo mais profundo: uma possível reconfiguração do poder no e-commerce, hoje concentrado em poucas plataformas, e o início de uma dinâmica mais distribuída entre marcas, tecnologia e consumidor.
Durante anos, o comércio eletrônico se estruturou em torno de grandes ecossistemas fechados. Marketplaces e aplicativos centralizaram não apenas a transação, mas também a descoberta, a comparação e, principalmente, os dados. Nesse modelo, quem controla a vitrine controla a venda. O consumidor, por sua vez, navega dentro de ambientes delimitados, onde as opções são organizadas, muitas vezes priorizadas por interesses comerciais que nem sempre são transparentes.
A proposta da OpenAI aponta para uma ruptura silenciosa nesse fluxo. Em vez de iniciar a jornada dentro de uma plataforma de varejo, o usuário passa a começar sua busca em uma interface conversacional, descrevendo o que quer, ajustando preferências em tempo real e recebendo recomendações personalizadas com base em contexto e histórico. A compra, nesse cenário, deixa de ser o ponto central da experiência e passa a ser apenas uma etapa final, executada fora dali.
Isso muda o jogo. Ao transformar o ChatGPT em uma camada de descoberta inteligente, a OpenAI desloca o poder da plataforma para a interface. Não importa mais onde o produto está listado, mas sim quem orienta a decisão. Nesse caso, essa decisão passa a ser mediada por um sistema que organiza informações de múltiplas fontes, compara alternativas e aprende continuamente com o comportamento do usuário.
É justamente nesse ponto que surge uma oportunidade e também uma tensão. De um lado, empresas ganham a chance de reduzir a dependência de grandes marketplaces, disputando atenção em um ambiente mais aberto, onde relevância e aderência ao perfil do consumidor tendem a pesar mais do que investimento em mídia ou posicionamento pago. De outro, surge um novo tipo de intermediário: a própria inteligência artificial, que passa a filtrar, priorizar e influenciar escolhas.
O fato de a OpenAI recuar em algumas frentes não altera a direção desse movimento. Esse espaço tende a ser ocupado por outros players. O resultado provável é a redução da hegemonia das grandes plataformas de e-commerce, abrindo caminho para um modelo mais descentralizado, no qual as empresas ganham maior autonomia para construir jornadas de compra alinhadas às preferências dos clientes.
Isso não significa o fim das plataformas. Elas continuam essenciais para logística, pagamento e escala. Mas seu papel tende a mudar. Em vez de portais de entrada quase obrigatórios, passam a atuar como hubs de execução dentro de uma jornada que começa em outro lugar. A hegemonia, antes sustentada pela centralização da experiência, passa a ser diluída por uma camada de inteligência que opera acima desses ecossistemas.
Há, claro, limitações. A própria OpenAI reconhece que o sistema ainda pode cometer erros em informações como preço e disponibilidade, o que reforça a necessidade de validação nos canais oficiais. Mas essas imperfeições não anulam a direção do movimento. Apenas indicam que ele ainda está em construção.
O que está em jogo não é apenas uma nova funcionalidade, mas uma mudança estrutural. A passagem de um e-commerce centrado em plataformas para um modelo mediado por inteligência. Nesse cenário, quem entender primeiro como dialogar com essas novas interfaces, e não apenas com os antigos marketplaces, terá uma vantagem competitiva difícil de ignorar;
Hygor Roque é head of revenue da Divibank.
