Estudo da Worldpanel by Numerator revela fragmentação das compras, mais marcas na cesta e desafio crescente para indústria e varejo
A lealdade às marcas nunca esteve tão pressionada. É o que mostra o estudo “Consumer Insights – O Shopper no controle: Como suas decisões reorientam o varejo e a indústria”, da Worldpanel by Numerator, que aponta um consumidor mais estratégico, cauteloso e disposto a diversificar escolhas, inclusive nas categorias tradicionalmente dominadas por grandes players.
De acordo com o levantamento, a fragmentação das compras se intensificou ao longo de 2025, elevando o número médio de marcas presentes na cesta do shopper. A fragmentação das compras se intensificou ao longo de 2025. Em comparação com 2023, o shopper brasileiro passou a incluir, em média, 10% mais marcas na sua cesta de consumo massivo. O movimento indica maior experimentação e menor concentração das compras em poucos fabricantes.
O movimento é ainda mais expressivo na classe C onde a média de marcas cresceu 11,6% no período, acompanhada de aumento de 25,2% na frequência de compra e queda de 22,9% no volume por viagem. A estratégia é clara: mais idas ao ponto de venda, carrinhos menores e maior comparação entre opções.
Lealdade em queda nas principais cestas
A consequência direta dessa fragmentação é a redução da lealdade às marcas em praticamente todas as categorias analisadas. As maiores quedas na média foram registradas em Mercearia Doce (-5,4%), Mercearia Salgada (-7,4%), Perecíveis (-8,9%), Bebidas (-28,0%) e Beleza (-11,0%). Marcas de bazar, pets e OTC (medicamentos sem prescrição) também registram perda intensa de fidelidade.
O fenômeno não significa abandono total das marcas tradicionais, mas sim um novo padrão de exigência. O shopper mantém espaço para o premium, porém distribui suas escolhas entre mais fabricantes, exigindo clareza de benefício e proposta de valor tangível antes de decidir.
Consumidor mais cauteloso e no controle
Mesmo com inflação sob controle, o consumo apresentou desaceleração em 2025. Dentro do lar, o crescimento foi de 0,2% em unidades; fora do lar, 3,5% na comparação anual. Nas regiões metropolitanas, o consumo fora de casa registrou queda de 15% no longo prazo. O comprador responde com estratégias claras: aumento das visitas ao ponto de venda, redução do tamanho do carrinho e priorização do abastecimento doméstico. O consumo fora do lar desacelera, enquanto o lar volta a ocupar papel central nas decisões.
O estudo também aponta repriorização de gastos em todas as classes sociais, com maior intensidade nas classes D/E no curto prazo.
Fragmentação nas compras consolida o digital
Uma outra consequência da fragmentação das compras e redução da lealdade às marcas é a relação do consumidor com os canais. Neste cenário, a digitalização consolida-se como parte da rotina do brasileiro. O e-commerce encerrou 2025 com penetração histórica de 47 pontos percentuais, enquanto aplicativos de delivery registraram aumento de 17% no número de usuários. Em contrapartida, o canal atacarejo fechou o ano com queda de 4% em volume — a primeira inversão de tendência desde 2021.
Para a Worldpanel by Numerator, o recado é direto: a lealdade deixou de ser automática e passou a ser conquistada a cada compra. Em um ambiente de maior competição por orçamento e atenção, marcas precisam entregar relevância concreta e benefício claro para permanecerem na cesta do consumidor.
Metodologia
O “Consumer Insights”, da Worldpanel by Numerator, é um estudo trimestral que reúne dados dos três principais painéis da empresa. O “Painel de Consumo In Home” representa os hábitos de compra de 60 milhões de lares no Brasil, analisando o comportamento de consumo dentro do lar. O “Painel de Uso” aprofunda como os produtos adquiridos são, de fato, utilizados pelas pessoas dentro desses lares – com base em mais de 53 bilhões de ocasiões de uso em Alimentos e Bebidas. Já o “Painel Out of Home” acompanha o consumo fora de casa, com amostra que representa 158 milhões de indivíduos. Todos os painéis possuem cobertura nacional, oferecendo uma visão completa dos hábitos de consumo dos brasileiros.
