Autor: Marcos Morita
Um estudo realizado pelo site Riologia, organismo cujo objetivo é estudar a evolução dos diferentes perfis cariocas, colocou seu foco na terceira idade, público importante e promissor, porém pouco estudado por empresas e governos. Além de seu real potencial de consumo, o projeto evidenciou uma interessante denominação após diversas rodadas de pesquisas e entrevistas. Denominada como Geração A: ativa, autêntica e querendo tudo para agora, rejeitam rótulos, estereótipos e tão pouco se sentem representadas pela mídia.
Como consultor e especialista em negócios, vejo ainda poucas empresas desenvolvendo produtos específicos para este público, concentrando suas ofertas em aspectos como preço e promoção, tais como o segmento de turismo. Convenientes, os idosos costumam ocupar hotéis em baixa temporada, cobrindo os custos fixos das operações.
Em contrapartida, os mesmos ônibus, quartos de hotéis e atrações turísticas, os quais em sua maioria, não são adaptados às restrições de mobilidade, inerentes a idade. Imagine a dificuldade em subir em um ônibus de turismo, acessar falésias e dunas em praias do nordeste ou tomar banho em quartos não adaptados e pisos escorregadios.
Que tal um passeio pelos shoppings? Há lojas para crianças, jovens, homens, mulheres e público GLBT, porém nenhuma para a melhor idade. Idem para as lojas de departamento e suas diversas seções: etiquetas minúsculas e provadores idem, os quais colocam a prova até os mais flexíveis e preparados membros da geração A. Conheci uma jovem, cuja avó levava as roupas para experimentar em casa, apesar da mão de obra. Situação similar ocorre em gôndolas de supermercado, bancas de jornal, lojas de eletroeletrônicos e em diversos outros setores. Basta um pouco de atenção e empatia para percebê-las.
O guru Michael Porter descreveu três estratégias genéricas utilizadas para criar uma posição sustentável: custo, diferenciação e foco. Na primeira, empresas como WebJet e Gol, cujo enfoque está no alto volume e eficiência, reduzindo os preços pagos pelo consumidor. Joalherias como HStern e restaurantes de alta gastronomia se encaixam no segundo exemplo, oferecendo mimos e exclusividade a clientes selecionados. Lojas de produtos orgânicos, artigos para hipismo ou roupas e sapatos para clientes de tamanho grande, categorizadas como foco.
Creio que as empresas poderiam pensar em criar categorias ou extensões de produtos ou serviços, em suas sessões de planejamento estratégico. O que hoje poderia ser considerado como foco ou nicho, em pouco tempo transformar-se-á em mercados consistentes e amplos, tais como a crescente classe média brasileira. Como benefícios, à imagem de pioneirismo e a fidelidade dos consumidores. Acredito que um bom começo seria segmentá-la com base na renda e idade, criando grupos com necessidades similares.
Baixa renda e idade: produtos massificados, com preocupação no custo unitário, volume de produção e distribuição intensiva. Um interessante produto é o celular desenvolvido pela ZTE. Teclado com números grandes, funções simplificadas, bateria com duração de dez dias, lanterna, preço sugerido na casa dos R$ 169 reais e tecla SOS, chamando números pré-cadastrados quando apertada. Imagine presentear sua mãe ou avó com um smartphone?
Baixa renda e alta idade: em geral requerem maiores cuidados com saúde, traduzindo-se em medicamentos, alimentação e tratamentos. Apesar das oportunidades, é um segmento bastante dependente de ações públicas.
Alta renda e baixa idade: produtos diferenciados, os quais ofereçam qualidade e conveniência. Um bom exemplo é a empresa de cosméticos Maturi, cuja oferta foi desenvolvida para pessoas com pele madura. Lojas de vinhos, supermercados de bairro, livrarias, academias e agências de viagem podem criar ou adaptar produtos e serviços para clientes com tempo e dinheiro. Vale salientar o projeto da Tecnisa em Santos, cidade famosa pela alta concentração de idosos, cujo edifício Bossa Nova conta com diversos itens adaptados, tais como escada da piscina, salão de festas com fotos de pessoas da melhor idade e pisos antiderrapantes.
Alta renda e idade: idosos com renda permanente, através de aposentadorias vitalícias, previdência privada ou aluguéis, sem preocupações com o sustento de filhos ou netos, serão cada vez mais comuns. Home care, fisioterapia em domicílio, cuidadoras de idosos e casas de repouso que mais se parecem com hotéis de alto luxo, são algumas oportunidades de negócio interessantes, cujo público procura bem estar e qualidade de vida.
Considerando a atual situação do mercado, cujo PIB apresenta taxa de crescimento irrisório, clientes cada vez mais endividados, dólar em alta e uma situação de pré-contágio da economia devido à crise europeia, encontrar novos mercados pode ser uma boa alternativa.
Acredito que com baixos investimentos as empresas poderiam melhor atender a geração A, seja através de mudanças em processos ou pequenas alterações em seus produtos. Para entendê-los, observação e pesquisas qualitativas podem ser boas saídas. Crie grupos de consumidores, veja como se comportam, converse e escute muito. Tenho certeza que terão muito a dizer, para um público que adora uma boa prosa. Aproveite e lucre com quem tem tudo a ensinar.
Marcos Morita é mestre em administração de empresas, professor da Universidade Mackenzie e professor tutor da FGV-RJ. E-mail: [email protected]
