Pesquisa da Nós mostra que preço, vínculo e experiência serão os fatores-chave do próximo ano
A nova edição do “Tracking das Favelas”, estudo contínuo conduzido pela Nós Inteligência e Inovação Social, revela que as mais de seis mil favelas brasileiras, onde vivem cerca de 17 milhões de pessoas e que representam um mercado estimado em R$ 167 bilhões, entrarão em 2026 marcadas por digitalização, pragmatismo e pertencimento cultural. O levantamento monitora, regularmente, como os consumidores desses territórios percebem, escolhem e se relacionam com as marcas.
Segundo Emilia Rabello, fundadora e CEO da Nós, “o consumo será menos sobre ter acesso e mais sobre pertencer. Quem unir preço justo, experiência positiva e vínculo afetivo será percebido como parte da vida cotidiana.”
A seguir, os principais retratos por categoria com base na edição mais recente do estudo:
Alimentos
Sadia e Nestlé seguem como Top of Mind, mas o setor permanece altamente pulverizado, com múltiplas referências afetivas e forte competitividade. O reconhecimento estimulado das grandes marcas se mantém elevado, com recuperação de Sadia e Seara em 2025, impulsionada por percepção de qualidade e valor acessível.
No comportamento de compra, Sadia se consolida em recompra e intenção, enquanto Nescau desacelera, reflexo da priorização de itens essenciais em contextos de renda limitada. O público 35+ dita os padrões de fidelidade, enquanto jovens (18–34) e homens mostram maior sensibilidade a preço e promoções. O NPS médio (52,8%) evidencia ampla presença de consumidores neutros — espaço claro para diferenciação via experiência.
Bancos e serviços financeiros
O Nubank se consolida como marca-símbolo da inclusão financeira, liderando lembrança espontânea e vínculos emocionais. O reconhecimento estimulado permanece acima de 60%, reforçando consistência de presença e clareza de proposta de valor.
A adoção do modelo digital e sem tarifas impulsiona a compra real, enquanto Caixa e Itaú mantêm relevância por crédito e benefícios sociais. O movimento estrutural de migração para bancos 100% digitais cresce, puxado por jovens (18–34), com avanço de Banco Inter e Mercado Pago. O Nubank lidera amplamente em NPS (65%), 23 pontos acima da média da categoria.
Bebidas alcoólicas
Brahma e Skol seguem como marcas mais lembradas e culturalmente enraizadas, sustentadas por tradição, preço acessível e forte vínculo comunitário. A categoria apresenta concorrência intensa e sobreposição de lembrança, com Heineken e Amstel ganhando relevância em percepção premium.
Na compra real, Brahma mantém liderança por distribuição ampla e competitividade, enquanto Heineken cresce entre jovens e renda média. O NPS da categoria (34%) é baixo; mulheres apresentam menor engajamento, indicando oportunidades para narrativas de pertencimento e experiências mais inclusivas.
Bebidas não-alcoólicas
Coca-Cola mantém liderança absoluta e simbólica, fortalecida pela associação a celebração, afeto e consumo cotidiano. O awareness acima de 80% reforça sua resiliência competitiva, com Fanta e Guaraná Antarctica exercendo papel complementar.
A hegemonia se traduz em recompra elevada e intenção de continuidade, mesmo em mercado saturado. O NPS da categoria (29,4%) indica espaço para inovação em experiência, embora líderes alcancem 46,3% — reflexo de consistência de entrega e reconhecimento cultural.
Entretenimento on-line
O YouTube mantém liderança transversal como plataforma gratuita, educativa e comunitária, mas começa a perder espaço entre mulheres e público 35+, que valorizam curadoria e organização de conteúdo.
Netflix e YouTube concentram intenção de continuidade, enquanto Globoplay registra crescimento regional. O consumo é cada vez mais fragmentado entre YouTube, WhatsApp, TikTok e Instagram, reforçando a integração entre social e entretenimento. O NPS médio (53,2%) mostra forte vínculo emocional com streaming.
Higiene e beleza
O Boticário se consolida como a marca mais admirada e recompensadora, liderando intenção de compra e NPS. Dove mantém recompra estável e alta consistência, enquanto Natura perde força no território aspiracional — sua narrativa de sustentabilidade já não diferencia a marca nesse público.
Colgate cresce pela presença cotidiana e pela frequência de uso. As marcas que entregam melhor experiência registram NPS 13,8 p.p. acima da média, confirmando a correlação direta entre satisfação e recompra.
Materiais de limpeza
OMO, Veja e Ypê seguem como referências consolidadas, sustentadas por tradição e consistência. A categoria, contudo, se torna mais competitiva, com pulverização crescente e avanço de marcas como Cif, Downy e Vanish, apoiadas em apelos sensoriais e performance perceptível.
O consumidor demonstra preferência mais racional, orientada a custo-benefício. O NPS médio da categoria (55,9%) indica estabilidade, com Veja e Downy se destacando por traduzirem limpeza associada a prazer e resultado.
Materiais de construção
Tigre domina como Top of Mind absoluto, refletindo a força da funcionalidade e da confiança técnica entre os consumidores. A marca lidera em compra, preferência e intenção. Amanco e Lorenzetti avançam por custo-benefício e disponibilidade.
Coral e Suvinil mantêm presença simbólica, mas ainda distante da função estrutural no imaginário da favela. Vedacit entra no Top 5, reforçando a valorização de especialização e performance técnica. O setor apresenta o maior NPS do estudo (64,8%).
Operadoras de telefonia
Claro e Vivo lideram lembrança e preferência, enquanto Tim se consolida como terceira força por preço e estabilidade. O NPS médio (27,3%) revela baixa lealdade e experiência fragilizada em atendimento e cobertura — percepção de “serviço básico”.
A entrada e evolução de players menores, como Veek e Algar, apontam abertura para modelos mais simples, digitais e transparentes.
Sites de compra (e-commerce)
Shopee e Mercado Livre se consolidam como potências complementares nas favelas: uma movida por preço e promoções; a outra por confiança e estabilidade. A categoria mantém NPS elevado (50%), evidenciando amadurecimento do e-commerce popular.
Acesso digital ampliado acelera a expansão de Shein, Amazon e Magalu, tornando o comércio online parte essencial do cotidiano do consumidor da favela.
Metodologia
Estudo contínuo feito com pessoas que residem nas favelas do Brasil. A coleta de dados é feita via aplicativo que já possui usuários previamente perfilados por classe social, gênero, idade e por localidade onde vivem, incluindo clusters específicos como as favelas.
A pesquisa é feita com 800 pessoas que vivem em favelas com controle de cotas de gênero e idade. Por ser uma pesquisa via aplicativo, todas as respostas e usuários são validados automática ou manualmente, garantindo maior qualidade e agilidade de coleta. A margem de erro da pesquisa é de 3,5% com 95% de intervalo de confiança.
