Estudos do BCG com líderes de marketing e varejistas de África, Europa, Oriente Médio e América do Sul projetam aportes de US$ 10 milhões por ano
O Boston Consulting Group (BCG), por meio de seus estudos “Six Questions for Scaling Retail Media Outside the US” e “How CMOs Are Scaling GenAI in Turbulent Times“, detalha as dinâmicas da mídia de varejo fora dos Estados Unidos e as prioridades de Chief Marketing Officers (CMOs) em relação à inteligência artificial generativa (GenAI).
As análises identificam pontos de convergência significativos nas tendências de marketing e investimento em tecnologia, mostrando que cerca de 80% dos CMOs expressaram otimismo e confiança na GenAI e que 71% planejam investir pelo menos US$ 10 milhões anualmente na ferramenta durante os próximos três anos – um aumento em relação aos 57% dos respondentes de 2024. Essa tendência é ecoada no setor de varejo, em que 55% das marcas expressam interesse em investir em inteligência artificial (IA) para otimizar o posicionamento de anúncios.
“As empresas estão agora experimentando cenários que só recentemente pareciam futuristas. Atualmente, mais de um terço dos CMOs já relatam melhorias significativas na experiência do cliente e no conteúdo, tanto no quesito qualidade, quanto em volume, graças à GenAI”, afirmou Eduardo Leone, diretor executivo e sócio do BCG.
De acordo com o estudo, a GenAI é capaz de gerar conteúdo e automatizar processos, além de contribuir com a geração de insights personalizados. No contexto da mídia de varejo, 86% das marcas estão dispostas a pagar uma margem de lucro de 30% ou mais por uma segmentação aprimorada, mas 68% dos players possuem apenas os recursos básicos para isso.
Além disso, 48% das empresas de mídia de varejo mais maduras e 58% dos varejistas citaram a falta de talentos adequados como um impedimento à escala. Da mesma forma, os CMOs estão percebendo que contratar especialistas em GenAI suficiente não é uma opção e que o treinamento das equipes existentes se tornou um imperativo.
“A expansão das fronteiras da geração de conteúdo, personalização e insights também envolve equipar os profissionais de varejo e marketing com agentes de IA e capacitá-los para as novas tecnologias. Esse é o caminho para o crescimento e a eficiência das empresas”, reforçou Leone.
Os levantamentos indicam ainda que a medição e o ROI também se tornaram essenciais para o sucesso, atuando como um habilitador chave de escala, otimização e responsabilidade. Das marcas pesquisadas, 53% desejam monitoramento de desempenho em tempo real e específico da campanha, 43% querem mensuração de incrementalidade para entender o verdadeiro valor da campanha publicitária e 40% esperam criar o planejamento da campanha usando insights acionáveis, desempenho de categoria e benchmarking de pares.
“Nesse contexto, os CMOs devem priorizar a implementação da tecnologia para destravar o crescimento e escalar rapidamente, garantindo que mais de seus investimentos sejam autofinanciáveis enquanto equilibram resultados no ano e vantagens estratégicas de longo prazo. Ao mesmo tempo, os varejistas devem agir com velocidade para lançar e avançar suas ofertas e não ficar para trás”, finalizou o diretor.
