Empresas que documentam a jornada do cliente e mantêm contato proativo constroem autoridade e confiança
Autor: Fausto Reichert
Mesmo com a evolução das tecnologias de marketing, automações cada vez mais sofisticadas e uma infinidade de dados disponíveis, o canal mais poderoso para aquisição de clientes continua sendo um dos mais negligenciados: o boca a boca.
Ainda é raro encontrar empresas de serviços que conseguem crescer de forma consistente com base em recomendações orgânicas. Isso não acontece por falta de oportunidade. Acontece porque a experiência do cliente, em muitos negócios B2B, deixou de ser prioridade. Tornou-se um acessório, quando deveria ser centro da operação de vendas.
Muitas organizações acreditam que oferecer múltiplos canais de atendimento já é o suficiente para garantir uma boa experiência. Ser omnichannel, de fato, é um diferencial. Mas sem uma jornada integrada, coerente e humana, nada disso gera resultado real. Porque o que faz um cliente indicar uma solução para outro não é a presença digital nem a estética da landing page. É o que ele vive e sente em cada ponto de contato.
Como empreendedor, mentor e fundador de uma das principais plataformas de CRM para empresas de serviços recorrentes no Brasil, afirmo com convicção: o que diferencia empresas que escalam de verdade não é apenas o produto. É a consistência em toda a jornada dos clientes.
E essa experiência começa muito antes da assinatura do contrato. Ela nasce no primeiro clique em um anúncio, se fortalece na maneira como a equipe comercial conduz um follow-up e se consolida na forma como a empresa entrega valor no pós-venda. É um ciclo que precisa ser pensado de ponta a ponta, e não como um funil engessado.
Aliás, esse é um erro comum no B2B: confundir jornada de compra com pipeline de vendas. O pipeline é uma estrutura interna. Um mapa para o time comercial se organizar. Já a jornada é a percepção real do cliente em cada interação com a empresa. E quando essas duas visões não estão alinhadas, a experiência se fragmenta. O cliente pode até comprar, mas o encantamento desaparece e, com ele, a chance de recomendar o serviço.
É por isso que empresas que escalam com consistência são aquelas que conseguem entregar uma experiência bem orquestrada, em que cada etapa da jornada gera continuidade, clareza e confiança. Modelos como inside sales, que combinam contato humano e uso inteligente de dados, ganham força nesse contexto justamente por permitir personalização com eficiência.
No entanto, o que se vê na prática é que o momento mais crítico da jornada, o primeiro contato, continua sendo o mais subestimado. Seja por anúncio, indicação ou conteúdo orgânico, o modo como o lead é atendido nas primeiras interações tem impacto direto na percepção de valor da marca. E três falhas se repetem: a mensagem de marketing que promete transformação, mas encontra vendedores falando apenas de funcionalidades; a lentidão no atendimento, que diminui drasticamente o interesse do prospect; e a falta de personalização, com abordagens engessadas e genéricas que ignoram o contexto do cliente.
Mesmo empresas que oferecem conteúdos ricos e ferramentas de automação eficientes caem na armadilha de copiar e colar respostas em massa nas redes sociais ou bots de atendimento. Quando isso acontece, a percepção de valor se esvai e a conexão emocional necessária para gerar indicação, também.
Esse descuido se estende ao diagnóstico comercial. Vendedores bem treinados sabem que essa é a fase mais sensível do processo, onde se constrói ou se destrói a confiança. Não basta identificar as necessidades do lead. É preciso mostrar domínio sobre o problema, às vezes até antes que o cliente tenha plena consciência dele. Frameworks como SPIN Selling, BANT ou GPCT são extremamente úteis para estruturar essa análise, mas precisam ser aplicados com naturalidade, quase como uma conversa consultiva. Quando o cliente sente que está sendo “qualificado” em vez de compreendido, a venda estagna.
O mesmo vale para a apresentação da solução. Muitas empresas B2B ainda gastam tempo demais explicando como suas ferramentas funcionam, em vez de mostrar claramente o que resolvem. O foco deve estar no valor percebido, e não em jargões técnicos. A proposta comercial, por sua vez, deve refletir toda a jornada vivida até aquele momento: precisa ser visual, objetiva, customizada. E sobretudo, deve ser apresentada com contexto, e não apenas enviada por e-mail ou WhatsApp, sem acompanhamento. Isso, por si só, já elimina boa parte das chances de conversão.
E quando a venda é concretizada, a jornada está longe de terminar. O que muitos veem como “pós-venda” é, na verdade, o início de uma nova experiência. Um onboarding bem conduzido, com prazos definidos, canais de comunicação claros e atenção contínua, pode ser o diferencial entre um cliente recorrente e um churn silencioso.
Empresas que documentam a jornada do cliente e mantêm contato proativo constroem autoridade e confiança. Cada entrega feita no prazo, cada dúvida respondida com empatia, cada interação que antecipa uma necessidade ajuda a criar uma percepção duradoura. E isso é o que gera lealdade – e lealdade gera indicações.
Afinal, ninguém recomenda o que foi apenas “ok”. Indica-se aquilo que surpreende positivamente. O vendedor que liga no dia seguinte para checar se o contrato foi entendido. O suporte que resolve o problema sem burocracia. A empresa que cumpre o que prometeu e entrega um pouco mais.
Mais do que uma boa métrica de NPS, a experiência que gera indicações é aquela que transforma o cliente em um verdadeiro advogado da marca. E isso não acontece por sorte, mas quando a jornada é desenhada com estratégia, empatia e método.
Em vez de buscar apenas mais tráfego, mais leads e mais automações, as empresas B2B precisam olhar para a jornada de compra com profundidade. Porque, no final, por trás de cada CNPJ, há um ser humano tomando decisões. E são esses humanos que indicam ou não a sua empresa para os próximos.
Fausto Reichert é Chief Revenue Officer da PipeRun.
