Se há alguns anos o luxo era uma afirmação de prestígio, hoje ele se conecta a experiências e propósitos
Autora: Tamara Lorenzoni
Muito se discute sobre a Geração Z, mas você sabia que, em 2025, os Millennials já representam uma das maiores parcelas dos consumidores de luxo? Ignorar essa geração pode ser um erro estratégico significativo. Enquanto muitas marcas concentram esforços para atrair os mais jovens, os Millennials já consolidaram seu poder de compra, exercem grande influência e possuem maturidade financeira para consumir com recorrência e propósito. Mas como estabelecer uma conexão genuína com esse público?
O conceito de luxo evoluiu. Se antes era somente sinônimo de herança, tradição e exclusividade discreta, hoje ele se amplifica para abraçar novas demandas, experiências e um consumidor muito mais exigente. Os Millennials – nascidos entre 1981 e 1996 – já ultrapassaram os Baby Boomers no mercado imobiliário de alto padrão, por exemplo, representando 38% dos compradores em 2024, conforme aponta o relatório 2025 Luxury Outlook. Mas o que isso significa para marcas e profissionais que desejam atender essa geração de clientes com disponibilidade financeira? Como capturar a atenção e a lealdade de um público que não apenas consome, mas dita tendências e transforma o próprio significado do luxo?
Os Millennials não compram apenas por status. Se há alguns anos o luxo era uma afirmação de prestígio, hoje ele se conecta a experiências e propósitos. Essa geração deseja que cada aquisição tenha um significado. Propriedades prontas para uso, equipadas com comodidades de bem-estar e lazer moderno, são preferidas a mansões imponentes, mas sem propósito claro. Eles valorizam a sofisticação do luxo aliada à funcionalidade do premium. Oferecer mais do que produtos ou serviços, criando experiências que envolvam e encantem, com narrativas que conectem emocionalmente a marca ao cliente, gerando identificação e lealdade, é essencial. Além disso, explorar valores essenciais para essa geração, como consciência e bem-estar, é um dos caminhos para garantir relevância e impacto.
Um estudo da McKinsey & Company revela que Millennials compram por meio das redes sociais quatro vezes mais frequentemente do que as gerações anteriores. Mais de um terço dos entrevistados fizeram uma compra através dessas plataformas nos três meses anteriores à pesquisa. Isso significa que o digital não é apenas uma vitrine, mas um ponto decisivo de conversão para o consumidor de luxo atual. Investir em um marketing digital sofisticado e altamente segmentado é um dos caminhos para que sua marca alcance o público certo com relevância. Plataformas como Instagram devem ser utilizadas para além de uma vitrine, tornando-se extensões autênticas da experiência da marca, criando conteúdos que envolvam e inspirem.
Trazendo a experiência como principal atributo do consumo, a série The White Lotus trouxe destinos turísticos luxuosos para o centro das atenções e impactou diretamente os desejos de viagem dos Millennials. No entanto, essa geração não busca apenas acomodações cinco estrelas; ela valoriza experiências autênticas e exclusivas, que criem uma conexão real com o destino. Para conquistar a fidelidade desse consumidor, as marcas podem oferecer pacotes ultra-personalizados que vão além do convencional, incluindo vivências culturais e gastronômicas únicas. Investir em um atendimento único, com recomendações feitas sob medida, também é essencial para tornar cada experiência única. Além disso, garantir acesso a serviços e momentos exclusivos, que não podem ser facilmente replicados, eleva a percepção de valor e reforça a diferenciação no mercado de luxo.
Até 2045, prevê-se que US$ 84 trilhões serão transferidos das gerações mais velhas para as mais jovens, com os Millennials herdando até US$ 27 trilhões desse montante. Esse cenário dá origem a uma nova classe de consumidores de luxo, cujo mindset difere significativamente do de seus pais. Em vez de ostentar, eles buscam que suas escolhas refletem sua identidade e valores. Para atrair esse público sofisticado e consciente, as marcas devem reposicionar sua comunicação, garantindo uma abordagem autêntica e relevante. A exclusividade deve ser enfatizada sem parecer pretensiosa, criando uma conexão genuína em vez de um distanciamento elitista. Além disso, oferecer consultoria personalizada é essencial para ajudá-los a tomar decisões de compra alinhadas ao seu estilo de vida, tornando cada aquisição mais significativa e impactante.
Os Millennials expandiram o luxo e, com eles, vieram novas regras do jogo. As marcas que souberem equilibrar exclusividade, tecnologia, experiência e propósito terão vantagem. Já não basta ter um nome forte ou uma tradição centenária – o que conta agora é o impacto real que a marca gera no dia a dia desse consumidor. A pergunta final é: sua marca está preparada para atender esse novo perfil de cliente?
Tamara Lorenzoni é mestre em gestão de marcas de luxo pela Domus Academy Milano.
