O que importa é tirar fricção do processo para testar e diversificar no dia a dia
Autor: Bruno Campos de Oliveira
Segundo pesquisa do eMarketer, 47,7% de todo o investimento em mídia digital nos Estados Unidos está em Google e Meta. Metade do bolo. E a outra metade? Está espalhada em canais que muitos profissionais ainda não testaram por aqui, como TikTok, mídia programática, áudio, vídeo, connected TV (CTV, digital out of home (DOOH), mobile, retail media… ou seja, um cardápio variado e, muitas vezes, ignorado.
Eu chamo esse conjunto de mídias alternativas. Não como crítica ao Google ou à Meta – eles chegaram onde chegaram por mérito -, mas como uma lembrança de que nosso mercado funciona com a lógica do winner takes all. Quando um player dispara na frente, leva quase tudo. Foi assim com o Uber na mobilidade urbana, com o iFood nas entregas e até com a guerra dos patinetes em São Paulo, que terminou com fusão e, pouco depois, o fechamento das operações. Concentração demais parece confortável para quem está no topo, mas a história prova que, mais cedo ou mais tarde, tudo pode mudar.
Há sete anos, quando comecei a operar performance para grandes e-commerces, notei a mesma tendência: planos de mídia inteiros com 90%, e muitas vezes em até 100% dos investimentos, em Google e Meta. Não importava o tamanho da empresa. E hoje, ainda é assim. Enquanto lá fora o share gira em torno de 50%, por aqui não é raro ver 80% ou mais em apenas dois canais.
O problema é que, quanto mais concentrado o mix, mais vulnerável ele fica. No mercado americano, a diversificação acontece também por necessidade: em um leilão de mídia, se todo mundo disputa o mesmo espaço, o custo explode.
Um exemplo de quem fez diferente foi a Acer. Quando decidiram investir pesado em notebooks gamers no Brasil, não se limitaram a Google e Meta. Trouxeram programática, influenciadores, afiliados, Retail Media. Tudo isso junto com estratégia de produto, criação e distribuição bem pensadas e estruturas. Hoje, são líderes absolutos no segmento e o mix de mídias alternativas foi essencial nessa jornada. Tem também muitos formatos subestimados, como o mobile. Sim, existe muito inventário de baixa qualidade, mas, com filtros e brand safety, ele pode ser um dos melhores displays disponíveis.
Toda marca deveria reservar ao menos 20% do budget para testar coisas novas. Investir com consistência, por semanas ou meses, até fazer dar certo. Quando um canal começa a performar, ele deixa de ser “alternativo” e passa a integrar o plano principal. E aí o ciclo recomeça. Ao contrário, a concentração extrema, é perigosa. Já vi empresas perderem metade da receita porque um canal mudou regras ou custos. É como o sapo na panela: a água esquenta devagar e, quando percebe, já é tarde demais
A solução passa por simplificar a operação e facilitar o acesso a múltiplos canais. Seja através de serviços que concentram a gestão com especialistas, seja com tecnologia que coloca tudo em um único lugar, permitindo análise e otimização mais rápidas. O que importa é tirar fricção do processo para testar e diversificar no dia a dia.
No horizonte, minha aposta é na TV conectada. A TV sempre foi gigante no Brasil e, com o avanço dos inventários digitais, teremos uma nova era de publicidade na tela mais premium de casa. Quando a TV aberta entrar de vez nesse jogo, vai ser transformador. Portanto, o recado final é simples: diversidade de canais não é luxo. É segurança. E quem aposta todas as fichas num único player pode até ganhar no curto prazo, mas cedo ou tarde a conta chega.
Bruno Campos de Oliveira é COO da Adsplay.
