CEO da OrthDontic conta como a rede se reposicionou, ampliando o foco na cultura cliente, o que acelerou o crescimento
Com mais de duas décadas de existência, a OrthoDontic é exemplo de que focar no cliente traz resultados. A rede evoluiu de uma proposta de democratização do acesso à ortodontia para um modelo estruturado, com 375 unidades e forte capilaridade nacional. Porém, o grande salto veio após o M&A, quando a companhia intensificou o uso de dados e tecnologia, reposicionou a marca e passou a capturar mais valor, com o EBITDA indo de R$ 5 milhões para R$ 33,4 milhões em três anos, e mantendo a acessibilidade como pilar estratégico. Esse quadro foi exposto, hoje (01), por Lorraine Marcondes, CEO da OrthoDontic, na 1309ª edição da Série Entrevista ClienteSA.
A executiva iniciou destacando que a rede traz um legado sólido construído pelos sócios fundadores. “Contamos atualmente com 375 unidades, o que nos proporciona uma grande capilaridade em todo o País.” A empresa foi fundada, em 2002, em Londrina (PR), por cinco amigos que se conheceram durante a faculdade de Odontologia na Universidade Estadual local. Eles inauguraram a primeira clínica, chamada Odonto Acessiv, oferecendo tratamentos de qualidade a preços acessíveis. Em sete meses, já estavam atendendo mais de 1.000 pacientes. “A ideia era simples: trabalhar juntos fazendo o que gostavam, democratizando o acesso a aparelhos dentários para o público das classes B e C.”
Em 2017, a rede passou por um rebranding e adotou o nome OrthoDontic, quando já contava com 194 unidades. Na ocasião, investiram fortemente em tecnologia, com a implementação de totens de autoatendimento e tablets para os dentistas, o que reduziu em 80% o tempo de espera dos pacientes. Cinco anos depois, em 2022, a empresa completou duas décadas com 300 unidades e, em dezembro, passou por um M&A, com o Grupo SMZTO, da OdontoCompany, controlado por José Carlos Semenzato e Paulo Zahr. “Isso profissionalizou a gestão, trouxe governança sólida e metas claras”, registrou Lorraine.
Nesse momento, a OrthoDontic estruturou estudos quantitativos e qualitativos para entender a percepção no mercado. “Fomos sem nenhuma verdade a priori. Fomos ouvir mesmo”, ressaltou. A companhia visitou unidades, conduziu pesquisas com pacientes, entrevistou franqueados e realizou pesquisas de cliente oculto tanto em suas clínicas quanto nas da concorrência. Os resultados surpreenderam positivamente: a OrthoDontic entregava uma qualidade superior à dos concorrentes, mas não comunicava esse diferencial de forma adequada. Essa descoberta levou a um reposicionamento estratégico. A empresa deixou para trás a mensagem “fácil, simples e possível” e adotou o novo posicionamento: “Vem cuidar do seu sorriso com quem mais entende de ortodontia no país”.
De acordo com a executiva, não se tratava apenas de uma mudança de discurso, mas de uma confirmação baseada em dados. “A gente conseguiu trazer para a nossa rede, com fatos e dados, que a gente podia muito mais. O reposicionamento permitiu até mesmo uma revisão do ticket médio, capturando mais valor sem comprometer a acessibilidade.” Nesse movimento, a empresa contou também com o apoio de tecnologia. A OrthoDontic desenvolveu um novo aplicativo para pacientes, que permite agendamento, pagamento via PIX ou boleto e avaliações automáticas 10 minutos após cada consulta. Além disso, o NPS tornou-se o indicador-chave, medido a cada atendimento. Em 2025, a empresa encerrou o ano com média de 85 pontos, resultado de um monitoramento constante não apenas das clínicas, mas também de cada dentista individualmente.
A empresa ainda estruturou rituais de gestão bem definidos, incluindo encontros regionais, convenção anual e, principalmente, comitês temáticos com participação ativa de franqueados na cocriação. Esses comitês abordam temas como operações, marketing, tecnologia e gestão de multifranqueados. “Para termos o cliente no centro, não é discurso, é um sistema de gestão que tem como alma a cultura.” Ela reforçou ainda que o conceito de “cliente” na OrthoDontic vai muito além do consumidor final, envolvendo todos os stakeholders: cerca de 60 colaboradores da franqueadora, os 375 franqueados, aproximadamente 4 mil dentistas e quase 400 mil clientes finais espalhados pelo Brasil. “Essa visão ampliada foi fundamental para o sucesso da estratégia da experiência dos clientes. A empresa identificou esses quatro pilares essenciais e cada um recebe atenção estratégica específica.”
Os resultados financeiros comprovam o impacto da estratégia. O EBITDA saltou de R$ 5 milhões, em dezembro de 2022, para R$ 33,4 milhões, em 2025. O lucro líquido cresceu duas vezes e meia no mesmo período. Conforme garantiu a executiva, além dos números, a OrthoDontic conquistou importantes reconhecimentos: o prêmio Reclame Aqui, em 2024, na categoria clínicas odontológicas, o selo de excelência em franquias pela 14ª vez consecutiva e o Great Place to Work, em 2025.
Para a executiva, o grande diferencial da rede está na consistência. A empresa não apenas mede indicadores, mas atua com rapidez quando identifica desvios. “Consideramos com clareza que o modelo de negócio é vivo. Não é porque deu certo hoje que vai dar certo amanhã”, afirmou Lorraine. Para 2026, a empresa planeja uma expansão agressiva, com a abertura de 36 novas unidades, no Rio de Janeiro. Lorraine assegura que essa entrada replicará o modelo já consolidado: processos padronizados, jornada sem fricção e, acima de tudo, foco na confiança. “Quando a gente fala da praça do Rio de Janeiro ou de qualquer outra praça, a gente está falando dessa entrega consistente.”
O vídeo, na íntegra, está disponível no nosso canal do YouTube, o ClienteSA Play, junto com as outras 1308 lives realizadas desde março de 2020, em um acervo que já passa de 4,1 mil vídeos sobre cultura cliente. Aproveite para também se inscrever. A Série Entrevista ClienteSA encerrará a semana amanhã (02), com debate sobre o tema “Branding: Voz do cliente como pilar estratégico na construção da marca”, reunindo Fernanda Galluzzi, sócia e VP de Negócios da agência Anacouto, Gabriela Lairana, gerente sênior de marketing de home care da Unilever e Thiago Leon Marti, head de branding, design e comunicação da Printi.
