A voz do consumidor precisa alimentar decisões de produto, de comunicação, de operação e até de cultura interna
Autor: Raimundo Ribeiro
Em um mercado cada vez mais competitivo, veloz e orientado por dados, muitas empresas investem pesado em pesquisa, CRM e indicadores de satisfação. Mas a pergunta que fica é: estamos realmente escutando o cliente ou apenas coletando informações de forma automática? A diferença entre ouvir e escutar está na intenção, na sensibilidade e, principalmente, na ação.
A voz do cliente deixou de ser um termômetro pontual para se tornar um ativo estratégico. E ignorar essa voz pode custar caro, refletindo em reputação, relevância e em resultado.
Escutar é mais do que perguntar
Formulários de NPS, pesquisas de pós-venda e comentários em redes sociais são ótimos pontos de partida. Mas a verdadeira escuta ativa exige presença e profundidade. Significa estar atento não só ao que o cliente diz, mas também ao que ele sente, ao que ele repete, ao que ele abandona e ao que ele não consegue expressar.
De acordo com estudo da Qualtrics, 63% dos consumidores acreditam que as empresas precisam ouvir melhor o que os clientes realmente querem. Mais do que canais abertos, os consumidores esperam respostas ágeis, personalizadas e empáticas, e punem marcas que não entregam isso.
Essa punição pode vir de várias formas: o cliente abandona a marca silenciosamente, sem registrar reclamação; expõe sua frustração publicamente em redes sociais; reduz o engajamento com e-mails e campanhas; deixa avaliações negativas que influenciam novos compradores; ou ainda desiste da compra por falta de resposta no momento crítico da decisão. Pequenos sinais ignorados podem se transformar em grandes perdas.
Feedback sem ação é só barulho
A escuta só tem valor quando se transforma em decisão. Um cliente que se dispõe a dar feedback está oferecendo uma chance de ajuste. Quando a empresa escuta, mas não muda, não comunica ou não fecha o ciclo da conversa, cria-se um ruído que compromete a confiança.
É por isso que muitas vezes os problemas não estão na qualidade do produto ou no atendimento, mas na frustração de sentir que a própria opinião não fez diferença alguma. Uma pesquisa da PwC mostra que 32% dos consumidores abandonam uma marca após apenas uma experiência negativa, mesmo que gostem do produto.
A voz do cliente precisa entrar no centro da estratégia
Em tempos de transformação digital e hiperpersonalização, escutar o cliente deixou de ser um papel do atendimento ou da área de pesquisa. A voz do consumidor precisa alimentar decisões de produto, de comunicação, de operação e até de cultura interna.
As empresas que mais crescem são aquelas que tratam o cliente como cocriador, e não apenas como destinatário de ofertas. Elas usam inteligência de dados, análise de sentimento e interações reais para ajustar continuamente sua proposta de valor.
Um bom exemplo é o da Netflix, que em 2023 lançou a funcionalidade “sugestão de conteúdo com base em humor”, após identificar, por meio de escutas em redes sociais e fóruns, que muitos usuários escolhiam filmes não apenas por gênero, mas pelo estado emocional do momento. A plataforma transformou esse insight em uma experiência prática e empática, ajustando o algoritmo para reconhecer essa demanda e oferecendo sugestões como “quero algo leve”, “preciso rir” ou “me surpreenda”. Mais do que personalizar, a empresa demonstrou que estava prestando atenção na forma como seus usuários se sentem e isso gera identificação.
O cliente está falando o tempo todo. Em cada clique, em cada dúvida, em cada elogio ou reclamação, há um sinal claro do que ele espera. Escutar de verdade é o que diferencia marcas que evoluem daquelas que apenas reagem.
Porque no fim, o cliente sempre fala. Só permanece quem aprende a ouvir.
Raimundo Ribeiro é diretor comercial, marketing e técnico da Fujitsu General do Brasil.
