O problema é que muitas empresas ainda celebram tráfego, tempo de permanência e volume de cliques como se o jogo fosse o mesmo de cinco anos atrás
Autora: Carolina Fernandes
Durante muito tempo o marketing disputou atenção. Depois passou a disputar clique. Agora disputa algo muito mais complexo e invisível: a recomendação de uma ferramenta que o consumidor aprendeu a confiar mais do que na própria intuição. A jornada de compra não desapareceu. Ela mudou de lógica, de protagonista e de velocidade.
O consumidor AI native não pesquisa sozinho. Ele conversa com sistemas, pede comparações, recebe sínteses e toma decisões mediadas por inteligência artificial. O processo deixa de ser uma sequência de buscas manuais e passa a ser uma interação orientada por dados, contexto e histórico. Não é uma tendência emergente. É um comportamento que já está acontecendo, silenciosamente, em larga escala.
Os números deixam pouco espaço para dúvida. Segundo a Holiday Spending Shift Survey 2025, 70% dos consumidores brasileiros já utilizam inteligência artificial para apoiar decisões de compra, e 80% afirmam que considerariam permitir que a tecnologia execute ao menos uma etapa da jornada, especialmente a busca pelo melhor preço. Globalmente, o relatório State of the Connected Customer, da Salesforce Research, reforça que 73% dos consumidores esperam que empresas compreendam suas necessidades individuais e entreguem experiências personalizadas. A régua mudou. Não é mais conveniência que está em jogo. É inteligência contextual.
Quando a escolha é filtrada por inteligência artificial, o site pode não ser visitado. A mídia pode não ser vista. O primeiro contato humano pode acontecer depois da compra. A influência migra da navegação para a recomendação e isso reorganiza completamente o que entendemos por experiência do consumidor. Se o algoritmo faz a triagem, o humano resolve a exceção. Se o sistema recomenda, a cultura sustenta a confiança. Se a tecnologia escala, a liderança é que orienta o que vale escalar.
O problema é que muitas empresas ainda celebram tráfego, tempo de permanência e volume de cliques como se o jogo fosse o mesmo de cinco anos atrás. Em ambientes conversacionais e com decisões assistidas por IA, esses indicadores perdem centralidade. O campo de disputa ficou menos visível e muito mais estratégico. Produtos precisam ser claros e facilmente interpretáveis por sistemas. Marcas precisam ser consistentes. Processos precisam gerar dados confiáveis. Não basta mais ser relevante para pessoas. É preciso ser legível para algoritmos.
E aí está o ponto que mais me interessa nessa conversa: essa transformação não é apenas tecnológica. É cultural e organizacional. Quando a inteligência artificial deixa de ser diferencial e passa a ser infraestrutura, o que diferencia empresas não é mais a ferramenta. É a capacidade de interpretar, decidir e executar com clareza num ambiente onde parte das escolhas já foi delegada. Estamos entrando na era da delegação, e empresas que seguem olhando apenas para tráfego e clique podem estar analisando um mapa que já não corresponde ao território.
A jornada não acabou. Ela apenas deixou de ser exclusivamente humana.
Carolina Fernandes é CEO do hub Cubo Comunicação, host do podcast “A Tecla SAP do Marketês”, autora do livro de mesmo nome e palestrante.
