É preciso, no B2B, tratar os tomadores de decisão como pessoas, e não como “empresas” impessoais
Autor: Vinícius Ribeiro Lima
Imagine um mercado onde todo mundo usa o mesmo uniforme cinza, segue o mesmo manual e não ousa dar um passo fora da linha na comunicação e posicionamento. Esse é o retrato de muitas marcas B2B, especialmente no setor de viagens corporativas, que ainda operam com modelos tradicionais, processos offline e táticas previsíveis com e-books inúteis, blogs, posts genéricos nas redes sociais e aqueles e-mails marketing que ninguém abre.
Se você quer que o seu negócio saia na frente da concorrência, será preciso rasgar esse manual. Como CMO, minha missão é mostrar que uma marca B2B pode sim brilhar assim como as marcas que sempre vimos em cases de sucesso e grandes premiações, geralmente ligadas ao mercado de bens e consumo voltados ao consumidor final.
B2C e B2B: por que insistir na divisão?
Existe uma ideia de que marcas B2C são vibrantes e B2B monótonas e esse é um clichê que não sobrevive a 2025. Um estudo chamado State of Creativity 2025 prova isso: marcas que ousam, seja vendendo para consumidores ou empresas, têm margens até quatro vezes maiores e 33% mais chances de crescer consistentemente. O problema? Apenas 13% delas têm coragem de tentar. No B2B, onde o conservadorismo é confundido com profissionalismo, essa bravura é rara. Um livro que inspira a falar mais sobre isso, é o Courageous Marketing, do ex-CMO e atual Chief evangelist da Gong, Udi Ledergor, que quebrou esse paradigma no mercado norte-americano.
Em um mercado tão tradicional como o de viagens corporativas, por exemplo, é necessário uma visão mais disruptiva, com tecnologia de ponta e uma comunicação que realmente faça barulho.
Nesse segmento, para convencer uma empresa, é preciso persuadir todas as pessoas envolvidas na jornada de compra. Não é só sobre vender para um CNPJ, e sim para quem está por trás daquela decisão. E, como sabemos, confiança é essencial, mas a conexão emocional é mais efetiva para fechar o negócio.
A pesquisa “B2B Brands in the Human Era” da empresa de consultoria Lippincott mostra um dado curioso: 39% das compras no B2B são impactadas pela marca, enquanto as funcionalidades representam 34% e o preço apenas 27%. Na vertical B2C, 39% das decisões são guiadas pelo preço, 34% pela aplicabilidade e apenas 27% pela marca.
Pense na última campanha que te fez parar, olhar e genuinamente chamar sua atenção a ponto de lembrar posteriormente. Provavelmente, não foi um e-book genérico ou um e-mail que caiu direto no spam. Um recente estudo do LinkedIn mostra que marcas B2B com apelo emocional criam confiança e fidelidade, impactando diretamente suas receitas.
Acredito que as marcas criativas não só se destacam, mas lideram. Como Swile, Barte e Asaas entenderam isso, elas não se contentam com o playbook antigo do B2B com e-mails frios e blogs intermináveis. Apostam em narrativas que conectam, campanhas que surpreendem e experiências que ficam na memória.
Humanizar é a palavra de ordem
O livro “How Brands Grow”, de Byron Sharp, diz algo simples, mas poderoso: marcas crescem quando são memoráveis e alcançam um grande público. No B2B, isso significa tratar os tomadores de decisão como pessoas, e não como “empresas” impessoais.
Cada interação, seja no design de uma plataforma ou site, até mesmo nas campanhas com influenciadores, por exemplo, deve ser pensada para ser intuitiva, humana e, por que não, divertida. Importante que as empresas sintam que têm um parceiro de verdade, que facilita a rotina delas e devolve tempo, mas com aquele tom de leveza no meio do caos das viagens de trabalho. Porque não é só sobre tecnologia, é sobre fazer diferente num setor antigo, engessado e que há décadas não se pensava no viajante.
O B2B do futuro é agora
O mercado de viagens corporativas precisa ser redefinido. Ele precisa combinar inovação, coragem e um toque humano para criar algo novo.
Quando a gente pensa em vender para empresas, é fácil imaginar aquele processo racional, cheio de planilhas e comparações lógicas. Mas, no final, quem decide são pessoas e elas escolhem com a razão, claro… mas também com o coração.
No marketing B2B, criar essa conexão não é só um detalhe, é uma vantagem competitiva. Quando o comprador sente que a solução vai ajudá-lo a crescer na carreira, ser reconhecido ou simplesmente fazer uma boa escolha, as chances dele adquirir o produto/serviço aumentam consideravelmente. E mais: ele está disposto a pagar mais por isso, o que faz com que sua marca pare de concorrer apenas por preço.
Faz sentido, né? No meio de tantas opções parecidas, vence quem consegue gerar confiança, criar segurança e até provocar um certo orgulho de estar comprando da marca certa. Isso é o que transforma um cliente em promotor.
Se você trabalha com marketing e acha que falta verba é desculpa, talvez só te falte convicção e ousadia. O famoso “play safe”, bem conhecido nas jornadas tradicionais de inbound, vai ainda matar muita marca B2B por aí.
Vinícius Ribeiro Lima é CMO da Onfly.
