De volta para um futuro

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Apesar de não percebermos, ela é realmente formidável. Só não saímos voando pelo espaço porque, o tempo todo, há uma força nos pressionando em direção ao centro do planeta! Impressionante. Mas há outra força, que também não sentimos, e que também exerce uma pressão fantástica sobre nós, também o tempo todo: a resistência à mudança.


Essa força, por exemplo, faz com que costumemos não enxergar um palmo adiante do nosso nariz. Quer um exemplo? Os filmes de ficção científica. Alugue um, qualquer um, que tenha sido realizado 30, 40 anos atrás, retratando o que pensavam ser os séculos 21, 22, 23, e por aí afora. Preste atenção aos equipamentos, às máquinas, aos processos industriais que aparecem. Praticamente tudo o que aparece lá já está ultrapassado. Em alguns casos, não foi preciso sequer deixar o século 20 para tudo aquilo parecer geringonça. Podemos identificar também essa força no momento atual. As condições do mercado são novas, as relações entre empresas e empregados são novas, tudo é novo, mas a maioria das empresas ainda insiste em enxergar por uma ótica velha, ultrapassada. E só conseguem ver o que está a menos de um palmo do nariz.


Quando surgiu o Código de Defesa do Consumidor, muitas empresas se insurgiram contra ele. Vão aumentar os custos, bradavam. Aos poucos, no entanto, começou-se a entender que a atitude preconizada pelo Código fazia sentido. Que o direito do consumidor opinar, reclamar e até participar podia ser transformada em oportunidade de mantê-lo cliente, e torna-lo um cliente mais lucrativo. E assim foram surgindo e se fortalecendo as centrais de atendimento. O movimento pela terceirização dessas centrais veio em seguida, a partir da consciência de que valia mais a pena dedicar esforços e recursos às atividades principais das empresas. É claro que a economia do Real, e a euforia decorrente, ajudou muito nessa “tomada de consciência”.


Mas a resistência à mudança estava lá, escondidinha mas bem viva, e bem forte. Bastou a economia estremecer e lá vamos nós de novo fazer contas de padaria. Precisamos reduzir os custos, bradam agora. Precisamos, é verdade. Para sobreviver no presente, é claro. Mas não ao custo do futuro. E as centrais de atendimento estão no olho desse furacão. Elas representam concretamente a oportunidade de uma empresa incluir o seu consumidor na rede colaborativa da qual falo tanto. Principalmente se for treinada para ouvir. E haja processos de distribuir essa informação ouvida pela central a todos os departamentos da empresa.


Uma central de atendimento bem treinada ouve porque o produto x não funciona, ou que a distribuição não está eficiente na área y. Com essas informações, a empresa pode economizar milhões de reais. Ao mesmo tempo que aumenta mais o valor da sua marca. Para muitas empresas, porém, todos esses valores agregados não existirão porque estão simplesmente enxergando os milhares de reais economizados com o enxugamento da central.


Parece que está na hora de um novo Código. O Código de Defesa do Futuro das Empresas. Nada contra os departamentos financeiros, as controladorias e os auditores. Mas eles precisam acrescentar algumas colunas nas suas planilhas. Afinal, qual o valor da experiência do consumidor com a marca de uma empresa? Com certeza é mais do que técnicos e tecnocratas conseguem enxergar. E pode ser a diferença entre o sucesso e a falência. A diferença entre a empresa ter ou não ter um futuro.


Fernando Guimarães é consultor especializado em marketing de relacionamento e marketing direto. Seu e-mail é [email protected]