Diários de Motocicleta, 3ª Parte

Você orkut? Se a pergunta não faz sentido para você, sinto informar que você está por fora. Literalmente. Você está por fora da mais recente onda da Internet, e de uma das maiores redes de relacionamentos que existem. Até agora, pelo menos. Através do Orkut, minhas filhas, por exemplo, estão refazendo grande parte dos relacionamentos com colegas de escola e faculdade, pessoas com quem não falavam há anos.
O que significa essa onda, em um nível mais profundo? A meu ver, é uma das mais evidentes provas do que os profissionais de marketing de relacionamento pregamos sempre: as pessoas gostam de pertencer a algo, de fazer parte de alguma coisa, como um clube, um programa, uma rede de relacionamentos, uma comunidade. Antes que a Internet tornasse esse “pertencer” uma coisa quase banal, alguns movimentos já apontavam nessa direção: os programas de milhagem das companhias aéreas, os clubes de compras e, acima de tudo, o HOG.(Harley Owners Group).
Como citei no artigo anterior, os executivos da Harley criaram o HOG durante o processo de retomada da empresa, em 1983, apenas com o objetivo de a empresa se comunicar com seus clientes. Rapidamente, no entanto, o cenário mudou, pois se percebeu que os proprietários das motos estavam não só dispostos como ávidos para se envolverem mais profundamente com a marca. Estavam prontos para pertencer a uma autêntica Comunidade de Valor Emocional.
A relação entre a maioria dos programas de fidelidade e seus membros funciona quase exclusivamente na dimensão racional: você consome, acumula pontos, troca por prêmios. Reciprocidade comercial, pura e simples. Uma CVE autêntica vai bem além disso. Os participantes envolvem-se emocionalmente com ela. No caso da Harley, por exemplo, chegam a viajar milhares de quilômetros e atravessar continentes para participar dos grandes encontros que são realizados anualmente. Compram roupas e acessórios com a marcam. Encontram-se para bebericar nos Harley bars. E não fazem nada disso para ganhar pontos ou prêmios, mas simplesmente por que gostam. A recompensa é puramente emocional.
É claro que nem todas as marcas conseguiram construir uma relação de fidelidade tão forte com a existente entre a Harley-Davidson e seus consumidores. E essa plataforma foi fundamental para o desenvolvimento da Comunidade de Valor Emocional. Vale lembrar, entretanto, que durante a década de 70 todo esse ativo emocional esteve praticamente no lixo, de onde foi resgatado pelos executivos das mãos da AMF. Em outras palavras, seja qual for a sua empresa, a sua marca, é possível construir uma CVE em torno dos seus consumidores. Provavelmente não tão forte quanto a CVE da Harley. Ou talvez não a sua empresa sozinha, mas cooperativada com outras empresas que dividem os mesmos consumidores. Seja como for, entretanto, certamente você não vai conseguir isso apenas comunicando o que você e seus executivos e consultores e gênios definiram como sua imagem de marca. Cada vez mais teremos que oferecer experiência de marca. E experiências reais, que tenham ressonâncias profundas na dimensão emocional dos consumidores.
Assim, quem sabe um dia, da mesma forma como hoje ocorre com a palavra orkut, as pessoas passem a usar o nome de sua empresa como verbo e adjetivo qualificativo.
Até a próxima.
Fernando Guimarães é consultor especializado em marketing de relacionamento e marketing direto, e sócio-diretor de planejamento e criação estratégica da M4R-Marketing For Relationship. Seu e-mail é [email protected]