O tempo passa, torcida brasileira, como dizia o Geraldo José de Almeida, um locutor esportivo que marcou época. Outro que marcou época, em outro campo, foi Roberto Campos, provavelmente o maior nome do pensamento econômico conservador do Brasil. E uma pessoa de extremo bom humor, coisa que está fazendo bastante falta hoje às diversas correntes de pensamento no Brasil.
Roberto Campos, ou Bob Fields, como era chamado pelo pessoal do Pasquim, um semanário que também marcou época, e que também deixou saudades, escreveu um livro de memórias, Lanterna na Popa. Já vale pelo título, um primor de ironia e auto-ironia. Meu herói, o Bob, apesar de não concordar com quase nada do que ele pensava.
Mas a lembrança veio porque estou ajudando Rodrigo Etchenique, presidente da Synapsys, a preparar uma palestra que ele vai proferir no painel A Revolução nas Propriedades da Comunicação no próximo dia 24 de agosto, como parte do Encontro Nacional de Anunciantes. Rodrigo deve discorrer sobre inovação e o papel que as agências de publicidade e outros prestadores de serviços de comunicação de marketing precisam assumir hoje.
Ocorreu-me então que aquele seria um bom título para a palestra. Em geral, não fazemos mais do que examinar as correntes que ficam para trás, os movimentos que nos levaram até onde estamos, e geralmente agimos dessa forma quanto mais estagnados estivermos, ou em um barco prestes a virar. Quase sempre há uma curva à frente, da qual só tomaremos consciência quando o barco bater na margem e aí sairmos desesperados para corrigir o rumo. Porque estávamos iluminando o nosso rastro, o rastro da concorrência, o rastro do mundo.
Há em geral um profundo descompasso entre a evolução dos meios de produção e das formas de consumo. Um descompasso evidenciado nos formatos e nas linguagens da comunicação de marketing. Lanternas na popa, continuamos pensando o consumidor atual como era o consumidor de décadas atrás, anos atrás, minutos atrás. Vamos bater? Vamos. Vamos naufragar? Não necessariamente. Somos ágeis o suficiente para recuperar o equilíbrio e retomar o curso. Às vezes, porém, com perdas importantes. A partir de agora, talvez, com perdas cada vez mais importantes. Porque o fluxo está muito mais veloz, e mesmo com uma lanterna forte estamos perdendo muito do que acontece, do que aconteceu.
O momento atual, com todo mundo atirando para todos os lados, é tipicamente o resultado do hábito de pendurar as lanternas na popa. Há muitos formatos, muitas linguagens, mas pouca relevância. Como diz, com muita propriedade, o próprio Rodrigo, “É preciso ir além do discurso, fazer trabalhos que busquem mais que a audiência, que é default, mas ineficaz, se o foco for apenas esse, como parece ser o caso da maioria das campanhas que vai para o ar. O foco deve começar sim pela atenção, mas continuar em busca da persuasão, até gerar o que todas as marcas deveriam almejar, o tão desejado engajamento do cliente. Temos que nos provocar continuamente sobre quem é mãe de quem, a necessidade ou a inovação, um exercício que, dependendo da conclusão, nos faz colocar a lanterna na extremidade errada do barco.” Em outras palavras, precisamos urgentemente mudar o foco, levar a lanterna para a proa e ajudar as empresas nossos clientes a tomar o rumo certo, sem choques, sem perdas.
Até a próxima.
Fernando Guimarães é diretor de criação da Synapsys Marketing & Media e desenvolve soluções criativas que envolvem geração de conteúdo e estratégias de relacionamento. Email: [email protected]
