Quando se trata da aproximação das empresas com os clientes, não há uma regra. Muitas seguem pelo caminho que possuem maior confiança de bons resultados. Outras são mais ousadas, investindo em inovações. Porém, não se pode deixar de negar que todas se preocupam em atender as necessidades dos clientes, seus desejos e gostos. Entretanto, tempo é dinheiro. Por essa razão, as ações de marketing como promoções e premiações aparecem como um caminho mais estratégico. Afinal, apesar de serem de curto e médio prazo, se bem feitas são capazes de chamar a atenção dos consumidores. “Essas táticas de marketing são importantes e eficazes tanto para atração de novos clientes, quando para a fidelização de quem já é cliente”, diz Ilca Sierra, diretora de marketing multicanal da Magazine Luiza.Sem contar que é por meio dessas campanhas que os negócios podem se diferenciar e oferecer o “algo a mais” que os clientes procuram. “Marketing, para nós, é uma forma de encantar clientes, com foco em atração, retenção, construção de marca e, claro, conversão de vendas. Trabalhamos integrado com produto, visual merchandising, comunicação e vendas, com ferramentas como: calendário de vitrines, lançamentos de produtos, material de PDV, redes sociais e treinamentos equipes internas, tanto com conteúdo de marca quanto com ações de vendas e promoções”, expõe Nanina Rosa, diretora de marketing da Imaginarium.
Ainda assim, é comum que alguns empreendedores se mostrem receosos quando se trata de investir em tais estratégias com foco na fidelização. Um fator é a preocupação dos consumidores serem conquistados por um curto prazo de tempo, somente enquanto a promoção ou a entrega de brindes durarem, por exemplo, e não retornando mais à marca. Outro é o fato de que muito se fala que a fidelização leva tempo para ser construída, pois depende da confiança do público, porém qualquer passo em falso pode prejudicá-la rapidamente. Como, então, conseguir lidar com tais desconfianças? Nanina afirma que a empresa precisa ter em mente que mais importante do que vender um produto, nessas ações é essencial que se venda uma verdade e valores que são importantes para a empresa, como também que o cliente não se sinta enganado. “Não vejo como campanhas bem planejadas, com foco no cliente, possam prejudicar a imagem da empresa. As ações devem conter os valores da marca, conceito, produto e comunicação.”
Uma alternativa é também criar ações que ofereçam a melhor experiência possível, como é o objetivo da Land Rover. “Os clientes, quando compram um veículo de uma marca premium, não estão adquirindo apenas um meio de locomoção, mas sim um estilo de vida, uma experiência. Assim, trabalhamos para que nossos carros e nossa marca entreguem isso”, conta o diretor de marketing e produtos, Gabriel Patini. Mais do que uma experiência premium, o executivo explica que a marca sempre procura oferecer mais do que o cliente espera. Ou seja, a missão é superar expectativas. “Nosso foco é sempre entregar uma experiência premium. Isso vai desde os serviços que nós prestamos até ações de marketing que promovemos com o intuito de encantar os nossos clientes.”
Ainda de acordo com Patini, as ações promocionais podem se fazer de extrema importância, pois ainda que seja um processo de longo prazo, a fidelização deve ser pensada e executada todos os dias. “Quando ele compra um carro das nossas marcas, isso é só o começo de um relacionamento que dura alguns anos.” Como faz a Claro, cujo objetivo é o de justamente estar presente no dia a dia do cliente, tornando a sua vida mais prática. Segundo Maurício Torres, diretor de produtos e fidelização, a operadora preza pela excelência na qualidade dos serviços e produtos oferecidos. “Essa é a melhor maneira de conquistar a fidelidade dos consumidores”, declara. Para o executivo, a fidelização se mostra quando o cliente acredita que os serviços oferecidos pela empresa agregam algum valor a sua vida, seja trazendo entretenimento, cultura, mais relacionamento pessoal e/ou profissional, etc.
Assim, as ações promocionais também devem contemplar todo o ciclo de relacionamento para no fim gerar fidelização. Para Larissa Santos, trade marketing de spreads da BRF, o sucesso está no trabalho insistente e consistente de marketing (mídia, ações de branding), trade marketing (ações no PDV, material de PDV), CRM, além da qualidade de produto percebida. Na BRF, ela cita que todas as áreas trabalham em conjunto para atender a necessidade do consumidor. “Ações de brinde são muito efetivas no curto prazo, mas apenas todas as ações em conjunto é que conquistam a fidelização do consumidor.” Isso porque, na visão da empresa é preciso oferecer ações relevantes, entregando valor ao consumidor. “A BRF sempre procura levar ao consumidor ações com relevância ao seu dia a dia, sempre atendendo suas necessidades”, completa.
Na verdade, a conquista de bons resultados está justamente na união dessas ações, que trazem retorno rápido, com o processo de fidelização mais duradouro. “Para se construir fidelização é necessário realizar um planejamento estratégico de longo prazo e criar ações recorrentes e que despertem o desejo nos clientes de continuarem se relacionando com a sua marca”, conta Ilca. Aliás, como em qualquer outro plano da empresa, planejamento é o ponto principal para que haja a efetividade das ações. “É preciso ainda ter disciplina para segui-lo e, ao mesmo tempo, flexibilidade para saber redirecionar quando necessário, seja por uma questão de estratégia interna ou alguma mudança no cenário de mercado (concorrência ou indústria).” O resultado, ao final, será um cliente que se sentirá único e especial para a empresa, com grandes chances de se tornar seu defensor e divulgador. “Essas ações são bastante efetivas, pois aproximam o consumidor da marca”, finaliza Larissa.
