Personalização baseada em dados e IA deixou de ser diferencial e virou pré-requisito
Autor: Guilherme Martins
O relatório State of Mobile 2026 escancara uma verdade que muitos preferem ignorar: o crescimento em downloads dos maiores apps de shopping do Brasil desacelerou de vez. O Mercado Livre avançou apenas 2%, Magalu 1% e Amazon 4%. Para quem mede sucesso por curva ascendente de instalações, isso parece um sinal de alerta. Para quem entende de maturidade de mercado, é exatamente o oposto.
Esses números não apontam estagnação, mas consolidação. O território já foi conquistado e agora cada novo usuário custa mais caro. O download virou commodity e atenção deixou de ser o prêmio. O jogo real passou a ser carteira, recorrência e valor gerado ao longo do tempo. Não basta estar no celular do consumidor, é preciso ser o app que ele abre quando decide comprar.
Em mercados maduros, o crescimento sustentável acontece por dentro. A pergunta estratégica deixa de ser quantas pessoas instalaram o app e passa a ser com que frequência elas compram, quanto gastam em cada transação e se voltam depois de 30, 60 ou 90 dias. Métricas como retenção, ticket médio e custo real de aquisição de compradores se tornam mais relevantes do que qualquer ranking de downloads. É por isso que os gigantes não estão gastando energia para crescer dois ou três pontos percentuais por acaso.
O investimento pesado está direcionado para a inteligência. Personalização baseada em dados e IA deixou de ser diferencial e virou pré-requisito. Logística própria, com entrega no mesmo dia, é expectativa básica. A estratégia de ecossistema ganha força, integrando marketplace, serviços financeiros, conteúdo e benefícios em um único ambiente. A fidelização passa por gamificação, cashback e programas que recompensam o uso contínuo e não a simples instalação.
Nesse contexto, muitos se perguntam se ainda existe espaço para pequenas e médias marcas no mobile commerce. Existe, mas não no confronto direto. A oportunidade está em nichos extremamente bem definidos, onde profundidade vence escala. Está em experiências premium, com curadoria real, atendimento próximo e propostas que não cabem em plataformas genéricas. Está na construção de comunidades, onde o usuário se sente parte de algo maior do que uma transação. E, principalmente, está na capacidade de inovar rápido, testar modelos e ajustar rotas enquanto os grandes ainda lidam com estruturas pesadas. O grande erro estratégico é continuar olhando para métricas antigas. Downloads não pagam boletos. Em 2026, o que sustenta um app é a relação entre valor do cliente ao longo do tempo e custo de aquisição, é a frequência de compra e a receita média por usuário. Os dados mostram com clareza que crescer devagar, com inteligência e foco em valor, é muito mais poderoso do que crescer rápido sem direção.
Guilherme Martins é cofundador da Eitri.
